Odhoďte Sisyfovy okovy

Prošly si obdobím, kdy kompetitivní výhoda byla v růstu trade marketingu a v zahájení využívání online marketingu. V řadě kategorii ještě před pár lety stačilo být mezi prvními, kdo zapnul vyhledávací kampaně a opět z toho byla konkurenční výhoda. Nicméně to vše, co jsem zmínil, je dnes už jen must have – základní marketingová hygiena, která musí být kvalitně realizována, pokud vůbec firmy chtějí zvažovat to, že uspějí. Jaká z toho může být nyní cesta ven? Právě pouze a jedině marketing. Ale ne v podobě, jak si jej v dnešní době většina lidí představí, tedy jen reklama. Je nutné umět aplikovat opravdu ucelený marketingový přístup začínající u silné vize, unikátního produktu a následně vystavěné silné značky. Pouze díky tomu se firmy mohou do budoucna odlišit a prezentovat silný světonázor, o kterém přesvědčí spotřebitele a ti jej budou následovat.

Marketing se v uplynulých letech v mnoha věcech skutečně překotně posunul. Dnešní marketingový ředitel musí být z poloviny ajťák. Pro spoustu lidí je ještě stále dnes využití nástrojů online marketingu něčím novým a díky tomu mají pocit, že pokud je začnou využívat, tak předhoní konkurenci. Jenže to již neplatí. Platilo to pře deseti, možná pěti lety. Dnes i využití online marketingových nástrojů je zmíněný must have. Nestačí zapnout vyhledávací kampaně anebo si pořídit sociální sítě a hotovo. To dělají všichni. Co tedy funguje? To, co platilo dříve a dnes se významně vrací, je role silné značky. Značky, která přivede přímé návštěvníky na web a šetří náklady za drahé prokliky. Značky, která vám zvedne konverzní poměr na e-shopu tak, že budete opět dosahovat pozitivní marži. Značky, díky které můžete být o kapku dražší než neznámá konkurence, protože vy jste důvěryhodní a těch pár korun rozdílu už nehraje roli. Jenže 100 000 x 50 korun je 5 milionů korun. Na druhou stranu je jasné, že například v reklamě už v dnešní době vše začíná od online.

V minulých letech se v marketingu šlo jasně – 360 degree branding, vytvoříme hlavní vizuál, tedy print, rozstřelíme jej do formátů a jdeme do kampaně. Někdy tam i byl v mixu komunikačních nástrojů banner, ale spíše na chvostu zájmu, s přístupem „je to jen banner, nějak to už zformátují v mediální agentuře, moc neřešme, jak a zda dobře…“.

V dnešní době to již opravdu musí být jinak. Samozřejmě na začátku musí zůstat silná komunikační idea, ale primárně je nutné přemýšlet hned od začátku, jak s ní budeme pracovat v online prostředí. Jak bude pomocí online formátu předatelná. A zároveň, díky tomu, že online nástroje hrají prim, musíme počítat s tím, že budeme v kampani velmi výrazně pracovat s daty. Bonbónkem navíc je pak využití technologických hraček jako je VR či AR. Žádná z technologií ani sebelepší analýza ale nenahradí silnou komunikační ideu. Platí zkrátka, a možná více, než kdy jindy, tradiční základ – silný produkt a silné vize. Značky a kreditní myšlenky zůstávají. Co se změnilo jsou využívané nástroje, technologie, data a IT vychytávky.

Výše uvedené se v řadě firem odráží i v přístupu k marketingu. Řada z nich si opětovně uvědomuje jeho důležitost a posiluje jeho význam. V řadě firem je však marketing bohužel stále synonymem pro rezervu na první škrty v rozpočtu, marketingový manažer je v nich pak často bývalá asistentka, která získala pozici za odměnu, protože on ten vánoční večírek a dárky pro klienty jsou vlastně také marketing a dělala to dobře. Je to pochopitelné, ale krátkozraké, protože správně a koncepčně vedený marketing může firmám pomoci odlišit se od konkurence a skutečně růst.

Zřejmým problémem marketingu dneška je fakt, že vinou technologií a online nástrojů se z něj stává obor, kterému čím dále tím méně lidí skutečně rozumí. To pak i často vede k tomu, že si firmy pro marketing vyberou nevhodného partnera, spálí se, potvrdí si, že marketing vlastně k ničemu není a opět jej pro sebe zavřou. S tím souvisí i to, že je v dnešní době poměrně obtížné najít na pozici interního marketéra člověka, který zároveň rozumí koncepční práci, obsahu komunikace a má alespoň přehled o nástrojích online marketingu. Přitom to, co dnes firmy často požadují, je marketing manažer, který si umí vše udělat perfektně sám. Od strategie přes definici značky až po správu sociálních sítí a PPC reklamy. Troufnu si však říct, že takový člověk, který by zvládl vše sám a do hloubky, kterou již dnešní doba vyžaduje, prostě neexistuje. Proto doporučuji si na tuto pozici primárně najít někoho, kdo má dostatečně široký a koncepční přehled nad celým oborem a nechat jej se obklopit kvalitním interním či externím týmem. Tento člověk by pak dle mé zkušenosti měl mít co nejblíže k CEO společnosti či majiteli, protože je potřeba aby se navzájem opravdu dobře chápali ve směřování firmy a dokázali marketing plně využít k jejímu dalšímu růstu.

V rámci uplynulých dvou let, během koronavirové pandemie, si velká část firem, které i do té doby marketing či spíše online marketing neřešila, uvědomila, že se bez něj do budoucna zřejmě neobejde. Toto se významně začalo týkat i segmentu B2B, který byl vždy tradičně spíše doménou primárně obchodnickou. Jenže již dříve se efektivita tradičního cold collingu a schůzek začala výrazně snižovat. A korona období to ještě více posílilo. Naopak se ukázalo, že využití řady online nástrojů a propojení online marketingu s obchodem může vést k výraznému růstu efektivity. Systémová tvorba kvalitní databáze, práce s ní, využití programatických nástrojů, průběžné přihřívání kontaktů až do okamžiku, kdy jsou připraveny k reálnému fyzickému zobchodováni i sociální sítě využívané pro akvizici nových kontaktů, to vše jsou nástroje jak dnes realizovat moderní obchod v B2B. Říkám obchod, protože právě v této oblasti se dnes již rozdíl mezi marketingem a obchodem velmi stírá a stává se něj vlastně jedna disciplína.

Určitě se nedá očekávat, že to bude jednoduchá cesta, na které zapnu dva tři nástroje a je to. Je nutné zvolit dlouhodobý koncepční přístup. Definovat si dlouhodobou vizi a cíle. Věnovat čas přípravě propracované strategie a pustit se do realizace. Na cestě je nutné počítat s tím, že bude třeba mít výdrž, hodně pilotovat a testovat, nebát se vyzkoušet několik přístupů, změřit jejich dopady, průběžně analyzovat a postupně optimalizovat celkový marketingový mix. Na straně jedné bude klíčová práce s daty. Ale na straně druhá samotná data nejsou samo spásná. Pokud nebudu opravdu vědět, kam směřuji, čeho chci dlouhodobě dosáhnout, mohou mě i kvalitně naměřená data, která vyhodnotím bez znalosti dlouhodobého směru a jeho kontextu, zavést na scestí. Už mnohokrát jsem se setkal ve firmách s důrazem na krátkodobý rychlý výkon. Pokud se v prvním okamžiku nedostavil, vše se měnilo, pořád dokola, i několik let. To není cesta, která vede úspěchu, ba naopak, je to sisyfovské prokletí. Tímto způsobem totiž silná vyprofilovaná značka, která dá zákazníkům takovou filozofii, aby ji mohli následovat, zaručeně nikdy nevznikne.