Úspěch lze založit na počasí a sentimentu

Marketing počasí se oproti minulosti však významně posunul a v moderním pojetí se jedná spíše o práci s náladou spotřebitelů, která vhodně doplňuje behaviorální cílení.

První experimenty s využitím počasím v rámci reklamních RTB systémů probíhaly už v minulosti s různými výsledky. Vždy se však jednalo o přímé využití zjednodušeného stavu počasí a na jeho základě spouštění zobrazování reklam. Jinými slovy, zobrazovaly se reklamy na pláštěnky, když pršelo, větrovky, když foukalo a lyže, když se očekávalo sněžení. V tomto směru však marketing počasí má omezené využití a funguje jen u úzké skupiny produktů. Pokud ale půjdeme v aplikaci dále, mnoho studií ukazuje, že počasí má přímý vliv na chování a záměry spotřebitelů, což z něho dělá jednu z klíčových marketingových strategií. Podle British Retail Consortium je počasí největším faktorem, který ovlivňuje emocionální stav kupujícího. Například když je dlouhodoběji pošmourno, zaznamenávají prodejci zboží pro domácnost, nábytku a oblečení až 12% nárůst online návštěvnosti. A z jiné perspektivy, pokud se po delší době vystavíme slunečnímu záření, jsme ochotni za stejný produkt zaplatit více než před několika dny.

Pro správné využití je však potřeba širší porozumění vlivu počasí na psychiku a komplexní vyhodnocení zahrnující velké množství proměnných, jak popsali například v rámci výzkumu The effect of weather on consumer spending Kyle Murray a další autoři. Pomocí cílení na základě nákupní nálady a chování zákazníků mohou značky a agentury přizpůsobit své kreativy pro konkrétní lokality s různým počasím a tím lépe zaujmout spotřebitele. „Marketéři vědí, že počasí má obrovský vliv na to, co spotřebitelé dělají, kam chodí a jak cestují, jaké výrobky a služby kupují, a dokonce i na to, jak se cítí v jednotlivých hodinách. Vliv počasí na poptávku spotřebitelů a potažmo konverze je tak všudypřítomný a rozsah oblastí nepřímo závislých na počasí tak rozsáhlý, že si mnoho firem občas ani neuvědomuje, do jaké míry je jejich marketing a prodej počasím ovlivňován,“ říká Bohuslav Zeman, projektový manažer z forecasts.cloud.

Cílení s využitím počasí umožňuje marketérům oslovit spotřebitele ve správný okamžik a na správném místě prostřednictvím relevantních sdělení s vyšší účinností kampaně. „V minulosti jsme využívali a testovali skripty a nástroje, které reagují na signály o počasí. V určitých segmentech s využitím informací o počasí však lze stále kampaně upravovat.  Například u prodejce lyží zaznamenáme do 3 dnů na svazích sníh. V tu chvíli dává smysl zvýšit investice do kampaní. Jedná se ale spíše o ojedinělé kampaně. Díky automatizaci není nutné řešit počasí realtime,“ říká Marek Žáček, jednatel marketingové společnosti Optimio.

Práce s daty však není tak jednoduchá, jak by se mohlo zdát a vyžaduje nejen velké množství dat, ale i znalosti a zkušenosti s nejmodernějšími technologiemi a strojovým učením. „Důležité je mít k dispozici historii vývoje parametru, který chceme předpovídat. Naše modely se pomocí umělé inteligence učí předpovídat přímo na specifických datech konkrétního zákazníka. K tomu doplníme spoustu vlastních dat, se kterými pracujeme (od počasí po makroekonomické proměnné a indikátory) a výsledkem jsou předpovědi na míru přímo podle potřeb konkrétní společnosti – ať už jednotlivé značky, nebo třeba právě agentury. Naše produkty pomáhají zvýšit efektivitu provozu a významně snížit náklady,“ doplňuje Zeman.