Má stát platit Michelinu za prezentaci českých restaurací?

Společnost Michelin hodnotí kvalitu restaurací po celém světě a značka Michelin je jednoznačně nejznámější značka kvality restaurací na světě. V rámci hodnocení dává ocenění v podobě Michelinských hvězd (kvalita), Zelených hvězd (udržitelnost) a v podobě ocenění nižší úrovně s názvem Bib. Oceněné restaurace a vedle nich i restaurace kvalitní ale bez ocenění následně prezentuje ve svých tištěných a online průvodcích.

Michelin dal Česku nabídku (stejně jako dalším státům po světě), že zhruba za 4 miliony korun provede analýzu restaurací a za 10 milionů včetně DPH ročně bude oceněné restaurace prezentovat ve svém průvodci a zároveň průběžně dál analyzovat.

Cílem analýzy má být zhodnocení restaurací v celém Česku. To je naprosto klíčové. Smyslem je nemít jen 7 hvězdou či bibem oceněných a celkem 26 prezentovaných restaurací v Praze, jak je to nyní, ale desítky oceněných restaurací po celé republice tak, abychom mohli lákat gastroturisty do všech koutů země. Pro představu Slovinsko zaplatilo analýzu celého státu a má v průvodci 17 oceněných a celkem 54 prezentovaných restaurací. Maďarsko má 18 oceněných a celkem 62 prezentovaných restaurací. Tedy reálně lze odhadovat, protože naše gastronomie určitě není horší, že u nás může být okolo 20 oceněných a celkem 60-70 prezentovaných restaurací.

Navíc toto hodnocení restaurací bude probíhat průběžně další roky, takže když se budou restaurace zlepšovat, tak i když nedostaly ocenění v prvním kole, mohou ho dostat za rok či dva.

Zde je jeden ze základních kamenů úrazu, kdy i zkušení novináři nechápou logiku Michelinu a kritizují české restauratéry, že státní platbou Michelinu chtějí státní dotace. Jenže, a to je zásadní, Michelin odmítá peníze od restaurací. Hlavní argument Michelinu dává jednoznačně smysl – chce zůstat nezávislý v hodnocení. Pokud by se totiž například konkurenční restaurace v daném městě dozvěděly, že michelinskou hvězdu dostala restaurace, která se finančně spolupodílela na zaplacení Michelinu, vznikla by vysoká nedůvěra a podezření, že získala hvězdu neférově právě za tyto peníze.

Tedy Michelin udělal podle mě správné rozhodnutí, aby si dokázal udržet co největší nezávislost pro hodnocení a důvěru restauratérů a svých čtenářů. Nabídne státu, který vybírá od restaurací a hotelů desítky miliard korun na daních (v Česku jen na přímých daních z cestovního ruchu stát vybral v roce 2019 přes 21 miliard), aby z těchto daní dal část jemu na analýzu a propagaci. A státy se mohou rozhodnout, zda toho využijí či ne. Nedává tedy smysl obviňovat restaurace z toho, že chtějí od státu dotace, když jediný, s kým Michelin jedná, jsou státy.

Zde je další časté nepochopení. Realita je taková, že státy všude na světě i ve střední Evropě investují z veřejných peněz stoky milionů a miliardy korun na propagaci své země a turistických, sportovních či kulturních zajímavostí s cílem informovat své občany, ale hlavně přilákat zahraniční turisty. Česko má již mnoho let agenturu Czechtourism, která má za hlavní úkol propagovat Česko v zahraničí. Czechtourism má letos rozpočet 375 milionů a většinu z těchto peněz použije na propagaci Česka na sociálních sítích, veletrzích, v televizích, časopisech, na akcích a v dalších marketingových kanálech v zahraničí.

Ve střední Evropě přitom dochází k velkému konkurenčnímu boji mezi státy o přilákání turistů a jejich peněz. Abyste si udělali představu, tak jen v rámci střední Evropy se bojuje o pozornost a příjezd desítek milionů turistů a stovky miliard korun, které zde utratí (např. Rakousko má ročně okolo 35 milionů turistů ze zahraničí, u nás jich je přes 10 milionů). A státy o tyto turisty velmi aktivně bojují a investují do propagace. Například maďarská agentura má na propagaci rozpočet 2 500 milionů a rakouská 2 000 milionů korun. Rakousko a Maďarsko jsou v boji o zahraniční turisty našimi přímými konkurenty a investují do přilákání turistů a jejich peněz mnohem víc než my. Proč? Protože vědí, že z těch stovek miliard korun (euro, dolarů, jenů…) od turistů následně vyberou od restaurací, hotelů, atrakcí, obchodů a dalších firem, které turisté za svůj pobyt využijí a navštíví, na daních desítky miliard, tedy mnohem víc, než kolik stojí ta propagace. Prostě se jim tato investice do propagace vrací.

A Michelin je z pohledu propagace vlastně jen další marketingový kanál, který státy pro svou propagaci využívají. Stejně jako státy utrácí na Facebooku, Instagramu, Youtube, Googlu (vybírám ty nejznámější), tak lze využít Michelin, který je nejnavštěvovanějším marketingovým kanálem s miliony uživatelů pro oblast gastronomie a gastroturistiky. Čili pokud náš stát, kraje i obce investují každý rok stovky milionů (spíše však jednotky miliard, nemám spočítáno přesně) do propagace různých zajímavých atraktivit (naše Unesco památky, hory, hrady a zámky, lázně, kulturní a sportovní akce, Prahu, Krumlov a další) s cílem přilákat návštěvníky ze zahraničí a jejich peníze, úplně stejně můžeme prezentovat pro miliony gastroturistů navštěvujících Michelin naše nejlepší restaurace.

Na každé takové prezentaci někdo vydělá, provozovatelé horských středisek, firmy v lázeňských městech, pořadatelé akcí a nebo v případě Michelinu restaurace. Nedává tedy smysl, jak často v komentářích čtu, závidět oceněných restauracím. Stejně tak bychom mohli závidět firmám, které vydělají na Karlově mostě, Barum rally, Karlštejně nebo Jizerské 50. Důležité je vybírat daně, umět turisty směrovat z těchto restaurací směrem k hotelům, atraktivitám, obchodům a dalším cílům, kde mohou utratit další své peníze (tedy efektivně mlutiplikovat přínosy) a celkově tuto propagaci vnímat jako návratnou investici. Následný výdělek ve formě daní lze použít pro lepší život celé společnost, například na udržení životního prostředí, lepší školství či rekonstrukci nemocnic.

Hlavní přínos je rozhodně ekonomicko-turistický. Když na Michelinu daná země chybí, ztrácí možnost oslovit bohatší část turistů (tedy ne ty tak často omílané zahraniční opilce v centru Prahy). Gastroturisté podle analýz za den utrácí v dané zemi často násobně víc než běžní turisté a mají i delší pobyty. A každý expert na cestovní ruch vám potvrdí, že dvě z klíčových metrik, které přináší pro zemi nejvyšší zisky, jsou právě denní útrata a délka pobytu. Pro info, průměrná denní útrata turisty využívající Michelin je okolo 5 000 a 6 000 korun za všechny služby (jídlo, ubytování, atrakce atd.), tedy za 3 dny, což je průměrná délka pobytu turistů v ČR, utratí michelinský turista 15-18 tisíc korun. Gastroturisté však v případě, že mají kde dobře jíst, zůstávají v destinace déle…

Díky michelinskému ocenění restaurací i v regionech, nejen v Praze, budou moci jednotlivé destinace a místní hotely nabídnout turistům i to, že v jejich městě či krátké dojezdové vzdálenosti je michelinská restaurace. Můžeme tak Michelin využít jako další páku k tomu, abychom dostali, jak se o to náš stát zatím s malou úspěšností dlouhodobě snaží, zahraniční movitější turisty z Prahy (v Praze se nyní ubytovává 60 % všech zahraničních turistů) do dalších regionů a pohraničí.

Dalším přínosem je celková kultivace prostředí českého gastrosvěta. Oceněné restaurace celkově zvyšují povědomí o kvalitní gastronomii, nejen jídle, ale i servisu, přístupu k zákazníkům i zaměstnancům, práci s ingrediencemi atd., čímž inspirují či zvyšují tlak na další restaurace ve městě či regionu, aby se zlepšovaly. Oceněné restaurace v okolních státech jsou například známe i tím, že daleko víc než běžné restaurace pracují s místními produkty, rybami, masem, sýry, pečivem, bylinkami, a dalšími. Takže tím podporují lokální zemědělce a producenty před velkými řetězci.

Velmi opomíjený, ale důležitý přínos je pro školství a celkovou motivaci lidí pracovat a podnikat v sektoru gastronomie. Kuchaři a restauratéři budou mít svou nejvyšší ligu, NHL či NBA, do které se budou chtít dostat a budou proto motivování ke zlepšování. A hotelové školy a učňáky budou moci nejen studenty kuchařských či pekařských oborů, ale i třeba budoucí manažery inspirovat ke studiu a práci v oboru tím, že budou moci už třeba v rámci studia jít na praxi do michelinské restaurace a nebo mít vizi, že v ní jednou budou moci pracovat. A bude to efektivní proto, že to nebude nějaká restaurace v daleké Praze či Německu, ale v jejich městě. A pokud se o školství a situaci v učebních oborech v sektoru gastro alespoň trochu zajímáte, tak určitě víte, že tuto inspiraci celý obor velmi potřebuje.

Osobně jsem přesvědčen, že ano. I když chápu, že se to v době škrtů složitě vysvětluje. Pokud však vezmu, že náš stát investuje stovky milionů korun na propagaci Česka a různých našich zajímavostí v zahraničí (a je dobře, že to dělá, protože okolní státy investují mnohem víc, čímž nám přetahují turisty a jejich peníze), pak z pohledu přínosů je spolupráce s Michelinem za 10 milionů korun jedna z nejvýhodnějších forem této propagace.

Totiž vedle toho, že v rámci propagace Česka je reklama v průvodci Michelin podobnou reklamou jako je reklama na Facebooku či Youtube (za peníze oslovujete diváky/čtenáře), má Michelin navíc ty výše zmíněné pozitivní přínosy do celého segmentu gastro – kultivace prostředí, motivace lidí a studentů, podpora lokálnosti a udržitelnosti a další vlivy. Nic takového prostě stejně drahá facebooková reklama na Česko třeba v USA či Japonsku nezpůsobí.

Navíc státy (Slovinsko, Chorvatsko, Maďarsko, Estonsko, Srbsko…), které o rozvoji cestovního ruchu aktivně přemýšlí, již dohodu s Michelinem udělaly a mají tím proti nám konkurenční výhodu, kterou by mohly dlouhodobě využívat a turisty nám přetahovat. Pokud tedy se nyní přidáváme a budeme s Michelinem na státní i oblastní úrovni efektivně pracovat, udržíme tak se zahraničím krok, což nám všem, nejen restauracím, dlouhodobě pomůže.