Jak se na zákaznické zkušenosti projevil rok s pandemií covidu-19?

Pro měření úrovně zákaznické zkušenosti využíváme jednotnou míru, kterou nazýváme Brand Comparison Index. Je v něm spojena zákaznická zkušenost, spokojenost a loajalita do jednoho čísla. Brand Comparison Index může nabývat hodnot v intervalu 0 až 100 bodů. Pokud se u dané značky hodnoty indexu blíží minimu, vyjadřují výraznou zákaznickou nespokojenost (méně než 30 bodů). Naopak když značka dosahuje hodnot indexu vyšších než 70, nebo dokonce 80 bodů, indikuje to téměř ideální zákaznickou zkušenost. Rozdíly v zákaznické zkušenosti existují, a je proto užitečné vědět, jak si stojí průměrně jednotlivé obory a značky, které je reprezentují. V roce 2021 byla minimální hodnota BC Indexu naměřená u jedné konkrétní značky 23 bodů, a naopak maximální hodnota dosáhla 87 bodů. Průměrná hodnota indexu pro celou ČR ze všech oborů dosahuje 66 bodů, a došlo tedy k jejímu výraznému zvýšení oproti roku 2020 (průměrný BC Index v roce 2020 dosáhl 59 bodů a v roce 2019 57 bodů).

Viditelné je zvýšení zákaznické spokojenosti napříč všemi obory s jedinou výjimkou, a tou jsou zdravotní pojišťovny. V uplynulých letech byly zdravotní pojišťovny oborem, který byl na špičce v případě zákaznické spokojenosti, v současné době zastává až 5. místo. Může to být dané větším soustředěním pozornosti na celou oblast zdravotnictví a zvýšeným očekáváním zákazníků právě v krizovém období. Bude zajímavé vidět, zda dojde v dalším roce měření k nějaké změně, ať už pozitivním, nebo negativním směrem. Nejvyšší nárůst BC indexu jsme zaznamenali v oboru kamenných supermarketů a také čerpacích stanic – supermarkety sice stále zůstávají na konci žebříčku, ale tím, že přesáhly do pozitivní poloviny hodnoticí stupnice (51 bodů a více), dostaly se na předcovidovou průměrnou úroveň bankovního sektoru, a to se ještě v roce 2019 zdálo téměř nemyslitelné. Průměrný nárůst (7–10 bodů) zaznamenal bankovní sektor, hobbymarkety, rychlé občerstvení nebo prodejny tabáku. Společným jmenovatelem pro tyto obory může být fakt, že v pandemické době musely částečně zavést inovace v přístupu a komunikaci a také patřily mezi stále otevřené obory v případě fyzické návštěvy, i když s určitým omezením (výdejny a výdejní okénka, omezená a přizpůsobená otevírací doba).

Bankovní sektor navíc přicházel s novinkou v podobě bankovní identity, která (nejen) při covidové době klientům ulehčovala život. Naopak e-shopy žádné razantní zlepšení nezaznamenaly, a to ani v případě potravinových, které jsou v covidovém období považovány za „skokany roku“ v oblasti finančních objemů, ale také samotných objemů počtu objednávek a které zcela jistě získaly také celou řadu nových zákazníků. V e-shopech, kde už byl nastavený určitý standard, který pandemie pouze dotvrdila, zkušení zákazníci žádné razantní změny dělat nemuseli. Navíc do e-shopů přistoupili noví klienti bez zkušenosti s online nákupy včetně těch, kteří dříve tento způsob odmítali nebo ignorovali. Lze tak považovat za úspěch, že e-shopy tento boom nových klientů a zároveň vysoké retenční chování těch stávajících zvládly tak dobře, že si udržely svou vysokou úroveň zákaznické spokojenosti. Dalším oborem, kde došlo pouze k minimálnímu zvýšení zákaznické spokojenosti oproti letům 2019–2020, jsou lékárny. Nicméně pozice lékáren v rámci jednotlivých oborů je velmi solidní a vždy dosahovaly nadprůměrných výsledků. Tento obor je velmi heterogenní, protože kromě velkých lékárenských řetězců zahrnuje také nemocniční lékárny a místní lékárny v jednotlivých městech a obcích.

Zkušenost s pandemií pravděpodobně přinesla do hodnocení zákaznické zkušenosti další rozměr. Dříve jsme jako zákazníci mnoho věcí pokládali za samozřejmé, jisté a predikovatelné. Pandemie tyto jistoty nabourala, museli jsme přistoupit na jiné způsoby komunikace, nakupování, vybírání zboží, placení a dopravy. Uvědomili jsme si, že zaměstnanci obchodů a podobných služeb v přímém kontaktu se zákazníky jsou nepostradatelní, možná jsme si některých věcí začali více vážit a doceňovat je. Můžeme k tomu také přidat fakt, že si někteří zákazníci mohli začít více uvědomovat také zdravotní rizika některých profesí (např. prodavačů nebo řidičů). Bude jistě zajímavé a také užitečné sledovat, zda se v dalším měření trendy z roku 2021 potvrdí nebo dojde k dalším změnám.