Sociální média: Pro koho tu jsou a jak s nimi zacházet?

Sociální síť versus sociální médium. Tyto dva pojmy se často zaměňují a na začátek bychom si měli říct, jaký je mezi nimi vlastně rozdíl. Sociální médium je platforma, jako je například Facebook. Platforma vytváří podmínky pro komunikaci, sdílení obsahu a navazování vztahů. Sociální sítě jsou pouta vzniklá v rámci platformy. Sociální síť je například i rodina nebo přátelé v reálném životě. Sociální média tedy umožňují existenci sociálních sítích v nich.

V online marketingu mají sociální média nezastupitelnou roli. Bez ohledu na konkrétní médium mají skvělé předpoklady pro prezentaci nového produktu, služby či celé firmy. Umí vytvořit takzvaný buzz, bzukot okolo novinek. Samozřejmě umí velmi efektivně podporovat již existující a známé produkty a služby. Pro tvorbu kampaně je tedy potřeba položit si otázku, zda potenciální zákazníci už znají firmu a její produkty? Pokud ano, jak co nejefektivněji rozšířit množství zákazníků a zvýšit zisk z jednoho zákazníka? To je jeden z pohledů na plánování kampaní. Pojďme se podívat na další rozdělení kampaní, které mohou běžet na sociálních sítích.

Pro účely ukázky se zde zaměříme pouze na Facebook. Příkladem výkonnostních reklam jsou dynamické reklamy. Z produktového feedu e-shopu vytvoří Facebook personalizované reklamy, které obsahují v podstatě jen produkty. Lze je ukazovat lidem, kteří daný e-shop ještě neznají, nebo se připomínat s konkrétními produkty lidem, kteří už na e-shopu byli, nebo dokonce produkt vložili do košíku, ale nenakoupili. Samozřejmě výkonnostní přístup lze aplikovat nejen na e-shopy, ale i poptávkové weby. Poněkud jiné cíle sleduje obsahový přístup. Ten se zaměřuje na tvorbu příspěvků, které samy o sobě mohou také prodávat, ale primárně jsou určeny k rozšiřování povědomí o značce, prezentování postojů značky a vytváření komunity okolo dané značky. Častou chybou bývá, že firma sice tvoří příspěvky, ale nedává peníze na jejich propagaci. Reálně je tak skoro nikdo neuvidí. Samozřejmě nejlepší je kombinace jak obsahového, tak i výkonnostního přístupu, protože tím kampaně pokryjí více různých stadií zákaznické cesty.

S působením na sociálních médiích je velmi často spojena nutnost reagovat na aktivitu uživatelů. Je to jedna ze součástí tzv. community managementu. Klasickým příkladem je, když se uživatel pod příspěvkem ptá třeba na dostupnost nebo nějakou vlastnost produktu. V tom případě je naprosto zásadní dostatečně rychle reagovat a uživateli odpovědět. Dalším častým případem jsou negativní reakce uživatelů. I s nimi je třeba pracovat. Důležité je vyvarovat se odpovídání ve vzteku nebo pod vlivem emocí, začít se hádat s uživateli. To značce rozhodně nepomůže. Pokud to tedy firma se sociálními médii myslí vážně, měla by mít alokované lidské zdroje právě na community management.

Je třeba počítat s tím, že doba, kdy stačila hezká fotka z fotobanky a text, který vytvořil stážista během pauzy na oběd, je pryč. V případě vizuálních formátů je čím dál více důležitá autenticita. Je tedy třeba pracovat na vlastní databázi nejen fotografií. Druhým jasným trendem jsou videa. Ať už se budeme bavit o Reels formátu na Instagramu, nebo o TikToku, který je založen jen na krátkých videích, už teď je třeba pracovat s videem. Ideálně opět co nejautentičtějším způsobem. Dalším trendem je i jistá zkratkovitost a tlak na rychlé zaujetí uživatele. Uvádí se, že uživatele je třeba zaujmout během prvních dvou vteřin. Celková doba propagačních videí by také neměla být příliš dlouhá.

Stejně jako u ostatních marketingových kanálů i v případě sociálních médií je třeba počítat návratnost investic. To u výkonnostních kampaní není tolik složité. Obsahové kampaně jsou ale zaměřené na známost značky a ta se obvykle složitě kvantifikuje v rámci krátkého časového úseku. Ve zkratce je třeba mít připraven rozpočet jak na tvorbu samotných reklam, příspěvků, kreativní strategie za nimi, tak i na propagaci přímo na sociálních médiích. Závěrem lze říci, že v podstatě neexistuje produkt nebo služba, pro kterou by neexistovalo vhodné sociální médium. Naopak v mnoha případech se cílová skupina pohybuje na několika z nich a marketingově je třeba podchytit všechny. Sociální média jsou pro firmy skvělým nástrojem. Umožňují navázat osobní kontakt se zákazníky, prezentovat značku a produkty a mohou pomoci vybudovat komunitu oddaných příznivců.