Nejčastější levárny agentur a freelancerů při správě PPC kampaní

Kvalitu je zkrátka potřeba hlídat individuálně. Řadu problémů můžete odhalit buď rovnou v PPC systémech, nebo za pomoci nástroje Google Analytics. Ty nejčastější vám pomohou identifikovat i následující řádky.

Jako inzerent, majitel webu i domény máte mít vždy plné přístupy do všech uvedených nástrojů Google Analytics, Google Ads a Skliku. Neexistuje jediný argument PPC specialisty, který by vám měl znemožňovat přístupy do těchto nástrojů, a to ani obava z vyzrazení know-how specialisty.

PPC kampaně by měl specialista zakládat v novém účtu, který je pro vás určený. Nikdy by neměl míchat v jednom účtu kampaně pro více klientů.

Možná to znáte, platíte si měsíční správu, předpokládáte, že se o vás PPC specialista pečlivě stará, ale ve finále se zjistí, že za měsíc se ani jednou nepřihlásil do Google Ads a neprovedl ani jednu úpravu.

Kde zjistit, zda se do Google Ads PPC specialista přihlásil? Přihlaste se do Google Ads, následně v levém menu najděte položku Historie změn, na ni klikněte a vyberte si časové období vpravo nahoře, za jaké vás zajímají provedené změny. V tomto přehledu snadno zjistíte, zda se do Google Ads váš PPC specialista přihlásil a provedl nějaké změny. Každou takovou změnu si můžete rozkliknout a zjistit detailnější informace, jaká změna byla provedena, a měl by vám ji váš PPC specialista umět objasnit a zdůvodnit. Pokud jste za celé období nezaznamenali jakoukoliv změnu, může to značit liknavost při správě PPC kampaní. U Skliku bohužel není k dispozici Historie změn, ale lze si ji přímo od Seznamu individuálně vyžádat.

V případě, že využíváte nástroje typu PPC Bee, tak veškeré prováděné změny jsou prováděny přes API, a tudíž se v Historii změn v Google Ads nijak neprojeví. V takovém případě je třeba se obrátit na PPC specialistu a zkonzultovat s ním veškeré prováděné úpravy. Vyžádejte si od něj report prováděných změn přímo prostřednictvím nástroje PPC Bee.

I s touto levárnou se bohužel v praxi často setkávám. Jak taková mikro-optimalizace probíhá? V jednom měsíci provede PPC specialista navýšení cen za proklik například u 10 klíčových slov, v druhém měsíci provede snížení cen za proklik u těchto 10 klíčových slov a ve třetím měsíci opět navýšení cen za proklik u těchto klíčových slov. V rámci fakturace provedl PPC specialista činnost, kterou vám účtuje, ale během 3 měsíců se prakticky nic nezměnilo a jste opět na původních hodnotách, jak jste začínali. Jde o takzvané mikro-optimalizační úpravy, které PPC specialista dělá jen pro to, aby nějaké úpravy mohl vyfakturovat, ale není v nich žádný hlubší smysl, logika, úvaha, strategie atd. Takže ve finále jde opět o levárnu, za kterou bohužel platíte.

Měli byste proto s vaším PPC specialistou konzultovat, jaké změny jsou provedeny, k jakým výsledkům to vede, proč se právě provedly tyto změny atd. Samozřejmostí by měla být přiměřenost vašeho očekávání za nízkorozpočtovou správu PPC kampaní.

Při velmi nízkém rozpočtu za správu PPC kampaní nelze očekávat desítky zásahů měsíčně, špičkové reporty, analýzy atd. Čili pokud je váš rozpočet omezený v řádu jednotek tisíc Kč měsíčně za správu PPC kampaní, tak bohužel ani sebelepší PPC specialista v jednotkách hodin nezvládne mnoho potřebných úprav a analýz. Nicméně pokud platíte PPC specialistovi větší částky, měli byste určitě očekávat větší pečlivost a komunikaci.

Nejsnadnější manipulací se statistikami je ohnutí statistik, aby vše vypadalo v pořádku a ideálně rostlo do nekonečna. Jenže v reálném světě nic neroste do nebe a každá pozitivní změna má i negativní dopad. Je to opravdu přirozené. Co se nejčastěji ohýbá a falšuje? Průměry!

Když PPC specialista zjistí, že se PPC kampaním moc nedaří, neodváží se to přiznat, aby nebyl vyměněn, protože vám slíbil například zachování 20 % průměrného PNO (zkratka PNO označuje: Podíl Nákladů na Obratu). Je přirozené, že akviziční kampaně tím, že přivádějí nové návštěvníky, nebudou mít zpočátku špičkové PNO.

Jak se dá ohnout průměrné PNO? Tím, že přidáte kampaň na název vašeho brandu a uděláte kouzlo s průměrem. Taková kampaň má velmi nízkou cenu za proklik (je zde vysoká relevance) a současně má extrémně nízké PNO, protože když někdo hledá vaši značku, patrně se o vás už musel někde dozvědět a velmi často tam vznikne konverze.

Pokud má tedy PPC specialista jednu kampaň s 30 % PNO, druhou kampaň s 25 % PNO a třetí kampaň vytvoří na název vašeho brandu, tak u ní může získat například 5 % PNO. Když dáte tato čísla do celkového průměru, najednou dostanete 20 % PNO. A máte splněno!

Je také samozřejmé, že konverzní poměr z kampaně zaměřené na název vašeho brandu bude nejvyšší. Kdo tedy vyhledává ve vyhledávači název vaší firmy, patrně u vás bude chtít i nakoupit. Takže pokud máte s PPC specialistou domluvené zvyšování konverzního poměru, lze to touto kampaní podvrhávat.

Co s tím? Je třeba si dávat vždy data do kontextu a přijmout to, že akviziční kampaně budou mít vyšší PNO než remarketingové či kampaně zaměřené na název vašeho brandu.

PPC specialista vám slíbil, že vám zvýší počet prokliků i zobrazení. Vám se tato myšlenka líbí, protože může přinést i více konverzí. Jenže ne vždy to může být prospěšné. Pokud PPC specialista neodděluje striktně vyhledávací a obsahové kampaně, tak je něco špatně.

Obsahová kampaň (bannerová či remarketingová) bude mít vždy vyšší počet prokliků i zobrazení, neboť se zobrazuje na mnoha různých serverech. To samo o sobě nemusí přinést konverze, neboť u obsahových kampaní se více řeší dopad i povědomí o vaší značce.

Zároveň byste neměli sledovat jen nárůst počtu prokliků (z vyhledávací či obsahové kampaně), ale váš PPC specialista by měl pátrat po jejich nárůstu, prověřovat, zda nejde o zdroj extrémního opuštění webu (například různé clickbaitové weby či nesmyslné vyhledávací dotazy atd.).

Každý den vzniká nespočet kombinací vyhledávacích dotazů a vaše bannery se zobrazují na mnoha nových serverech. Obvyklým průšvihem je, že PPC specialista celý měsíc nezkontroluje, na jaké kombinace vyhledávacích dotazů se zobrazují vaše klíčová slova. A tak se může stát, že celý měsíc platíte za vyhledávací dotazy, které jsou ve volné shodě s vaším klíčovým slovem, ale žádný efekt to nepřináší.

Co by měl váš PPC specialista každý měsíc provádět? Kontrolovat vyhledávací dotazy, které po konzultaci s vámi by měl přidávat či vylučovat, aby zbytečně neutrácely kredit. Když přidáte relevantní vyhledávací dotaz (například nějakou long-tailovou frázi), můžete dokonce ušetřit, protože s vyšší relevancí inzerovaného slova je pak i násobně nižší cena za proklik.

Klíčové slovo Boty bude mít určitě vyšší cenu za proklik než klíčové slovo inspirované vyhledávacím dotazem Pánské sportovní běžecké boty Praha. Takových víceslovných kombinací vyhledávacích dotazů najdete totiž tisíce až nekonečno. Je tedy lepší inzerovat na víceslovné výrazy než jen na slovo Boty, které je nejdražší.

Kde hledat vyhledávací dotazy? V Google Ads ve vybrané kampani vyberte v levém menu položku Klíčová slova a poté vyberte z uvedených možností Vyhledávací dotazy. Pokud se chcete podívat, jaké dotazy váš PPC specialista vyloučil, tak vyberte položku Vylučující klíčová slova. V Skliku vyberte Kampaň, přejděte do Sestavy, následně vyberte záložku Klíčová slova a v ní pak vyberte položku Vyhledávací dotazy.

Pokud využíváte obsahovou síť (bannery či kombinovanou nebo responzivní reklamu), tak by se váš PPC specialista měl zajímat o to, na jakých serverech (umístěních) se vaše obsahová reklama zobrazuje. Zda je mezi nimi nějaké více výkonné umístění či méně výkonné, popřípadě zda se náhodou váš banner neobjevuje na tzv. fake-news atd. Věřím, že určitě nechcete být spojováni s „fake-news“ weby atd.

Velmi často se také setkávám s tím, že PPC specialista vůbec nepracuje s nástrojem Google Analytics, nevadí mu vadná či různě pokřivená data a podobně.

V nástroji Google Analytics by se měl PPC specialista zajímat, zda mu nějaká kampaň nevykazuje například 90% míru okamžitého opuštění. Pokud takovou kampaň objeví, měl by se zamyslet nad příčinou neobvykle vysoké míry okamžitého opuštění a měl by ověřit, co ji vyvolalo.

U výkonnostních kampaní není 90% míra okamžitého opuštění zrovna ideální a je možné, že se klíčové slovo v určité shodě spárovalo na nějaký nevhodný vyhledávací dotaz. U obsahové sítě tím můžete objevit například click-baitové weby, které přivádí na váš web nerelevantní návštěvníky.

Vyhodnocujte míru okamžitého opuštění vždy v kontextu k dané situaci a ověřte, co ji způsobuje. Zvýšená míra okamžitého opuštění by mohla být právě určitou indicií, na co se zaměřit.

Nebo naopak, pokud vaše míra okamžitého opuštění je podezřele nízká (kolem 5 % a méně), pak je nejspíše chyba v samotném měření (nejčastěji jde o 2x vložený měřicí kód Google Analytics) a takové chyby by si měl PPC specialista hned povšimnout a doporučit vám opravu měření.

Je zřejmé, že PPC kampaně (ať už je to Google Ads, či Sklik a jiné) vám budou reportovat vždy vyšší konverzní poměr, než například uvidíte v jiných nástrojích. Jde o to, že pokud se v konverzní cestě zákazníka objeví, byť třeba jedenkrát právě Google Ads či Sklik, tak si tyto nástroje reportují vlastní zásluhu na konverzi. Jenže vy uvidíte stejnou objednávku připsanou v Google Ads i v Skliku, přičemž v Google Analytics ji můžete vidět připsanou úplně jinému kanálu. Čili jedna objednávka, která je připsaná třem různým kanálům, které vám ukazují plnou výši hodnoty této objednávky. Zde vyvstává otázka, kdo tedy za ni skutečně může? Na to je velmi složité odpovědět, neboť je třeba si vymodelovat celou konverzní cestu zákazníka a vybrat vhodný atribuční model.

Váš PPC specialista by se však měl zmínit o tom, že existují různé atribuční modely a že lze konverzi vyhodnocovat z různých pohledů i nástrojů různě. Velmi často jako levárnu vnímám, že PPC specialista vybere pouze jeden nástroj, ze kterého reportuje ta nejlepší čísla, což není v pořádku.

V marketingu nelze nic garantovat a v PPC kampaních také ne. Proto pokud vám PPC specialista garantuje nějaké výsledky, měli byste být na pozoru! Každá akce vyvolává pozitivní i negativní reakci. Proto je třeba počítat s tím, že zlepšením jedné metriky může dojít ke zhoršení jiné. Není přirozené, aby nekonečně rostly všechny metriky. Pokud vám PPC specialista garantuje zlepšení konverzního poměru či průměrného PNO, může data ohýbat dle výše uvedeného modelu. Je to jen falešná hra s čísly.

V marketingu proto nic negarantujeme, ale spíše optimalizujeme, hledáme správnou cestu, testujeme, pracujeme s daty, uvažujeme nad nimi, stanovujeme hypotézy, ty posléze interpretujeme… Proto není fér garantovat úspěch či výsledek. Co funguje jednomu, nemusí fungovat druhému. Garancí se dostáváte do rizika, že vám bude PPC specialista ohýbat metriky tak, aby danou slíbenou metriku vylepšil.

Nezapomínejte proto na framework See – Think – Do – Care, kdy je třeba opravdu pracovat se všemi fázemi rozhodování zákazníka a nesnažit se pouze prodávat, prodávat a prodávat.

Tato levárna je již méně častá, přesto se s ní ještě setkávám. Pokud vám PPC specialista reportuje data z Google Analytics z přehledu Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj / médium, tak používá ten nejméně vhodný atribuční model čili Poslední nepřímý proklik. Popřípadě pokud vám reportuje data o zdrojích objednávek přímo z vaší e-shopové administrace, aniž by použil nějaký vhodnější atribuční model.

Co je na tom špatně? Jde o to, že se v tomto přehledu v Google Analytics dozvíte, který kanál byl posledním (kromě přímé návštěvy) před uskutečněním objednávky. Což není úplně fér, neboť zcela jiný kanál mohl akvírovat návštěvníka, který se později stal zákazníkem (přes jiný kanál). Často se tak děje například u reportování výsledků z remarketingových kampaní či zbožových srovnávačů, které bývají často poslední v konverzní cestě, proto se může zdát, že jsou nejúčinnější, což však nemusí být pravda.

Pravidelně se také setkávám s tím, že PPC specialisté, ať už z agentury, či freelanceři, nekomunikují, pouze na konci měsíce zašlou fakturu. Velmi často jde o paušální fakturaci stejné částky, aniž by vám k tomu kdokoliv dal jakýkoliv komentář či rozsah měsíčně provedených činností. To je špatně, neboť by měla probíhat oboustranná komunikace a vy jako klient byste měli s PPC specialistou hovořit o tom, jaké činnosti se provádějí, co funguje, co nefunguje, a vzájemně se s PPC specialistou obohacovat například o postřehy z reálného prodeje, trendů a podobně. Pokud vám PPC specialista řekne, že správa PPC kampaní je jeho know-how, tak to není v pořádku, a měl by vám ke všemu dávat relevantní data, abyste ho mohli správně nasměrovat například na trendy či kategorie.

Proto komunikujte, buďte s vaším PPC specialistou v kontaktu a mějte dohled nad tím, co váš PPC specialista provádí a zda vyfakturovaná činnost odpovídá skutečnosti.

Marketingová agentura vás ohromí špičkovými seniorními experty, perfektní prací pro banky, mobilní operátory a velké klienty. Vás to nadchne, řeknete si, že to je super, a domluvíte se na spolupráci. Prvních pár měsíců vám možná opravdu nasadí seniorní specialisty, ale po několika měsících převezme správu vašich PPC kampaní nějaký juniorní specialista, který se na nich teprve začne učit, a výkon začne klesat. Fakturace vám však zůstala stejná, platíte seniora, ale ve finále vám službu poskytuje jeho juniorní kolega, který právě do marketingové agentury nastoupil. Juniorní práce by ovšem měla být levnější než ta seniorní.

Buďte tedy opatrní a pečlivě si ověřte, kdo vaše kampaně opravdu spravuje.