Marketingové dilema: Jsme v recesi nebo v krizi?

Otázkou tedy je, zda agentury budou schopné přesvědčit potenciální klienty, že investice do reklamy a marketingu jsou tím správným nástrojem, do kterého investovat. O to důležitější bude u agentur i důvěra ve své schopnosti a ochota se podílet na obchodním riziku klienta a vázat minimálně část své odměny na konečný obchodní výsledek. Na otázky ohledně krize a správné marketingové strategie v tomto období jsme se zeptali Tomáše Vacka, partnera ve společnosti Contexto Consulting.

Nacházíme se momentálně v recesi nebo už v krizi?

Dle reality toho, co vidím u našich klientů nejsme ani v jednom. Ano, situace je o něco těžší než v růstových letech před kovidem, je nutné šetřit a zvažovat kam jdou investice, nicméně vše stále běží a u řady klientů dokonce dosahujeme výrazného růstu ve srovnání s před kovidovým obdobím. Tzn. krize  je něco, co nám spíše vytvářejí média a ne reálný svět.

Jak vypadá úspěšný marketing v období krize a co dělat, když slevy narazí na svůj limit?

Stále stejný, tedy takový marketing, který je schopný vyhodnotit aktuální kontext trhu a tomu přizpůsobit strategii, ve které doručí potenciálnímu zákazníkovi to, co potřebuje (nebo jste schopni ho přesvědčit, že to potřebuje) a udělá to lépe než konkurence. K tomu je však nutné mít dostatek zkušeností a připravovat strategie na míru a ne jen copy paste, zapínat a vypínat marketingové nástroje, či bezhlavě tlačit peníze do médií. Navíc jen slevy nejsou nikdy dlouhodobá cesta, na strop narazí vždy velmi rychle. Pokud společnost není schopna dát svému produktu relevantní vnímanou hodnotu ve srovnání s konkurenční nabídkou.

Je nutné snižovat marketingové rozpočty nebo by se mělo kontinuálně škrtat i mimo krizi?

Není nutné snižovat rozpočty, pokud aktivity nesou dostatečnou marži. Naopak, v takových případech je třeba více investovat. To však platí v jakékoliv době.

Jaká úskalí přinášejí v retailu plošné slevy?

Slevy a slevová strategie je součástí plánu každé značky. Za mě je klíčové nepodlehnout vábení realizovaného růstu objemu prodeje na úkor marže. Situace je ovšem jiná pokud je společnost v situaci, kdy naopak má zásoby, které jí rychle stárnou, ztrácí hodnotu a musí je co nejrychleji zlikvidnit, nebo pokud z jakéhokoliv důvodu neupřednostňují cash flow.

Prohlášení vlády a vliv na chování firem a spotřebitelů. Co to znamená pro marketéry? Jak plánovat a volit strategii ve smyslu (krátkodobá versus dlouhodobá?

Jednotlivá prohlášení vlády neznamenají nic. Není možné řídit firmu / marketing na základě jednotlivých mediálních prohlášení. To by pak vypadalo stejně jako řízení státu za vlády Andreje Babiše, kdy se nějak vyspal, udělal tiskovku, přes oběd s někým promluvil, vše rozmyslel a na odpolední tiskovce zase změnil. To je cesta jen do pekla, respektive do situace, do které nás tímto stylem vlády dostal. Takový přístup žádná rozumná společnost nepraktikuje.