Špatné vyhledávání odradí e-shopům až třetinu zákazníků

Analýza proběhla v průběhu roku 2021 na téměř 1 500 evropských e-commerce webech ze třinácti různých segmentů. Data vzešla z nástroje Luigi’s Box Analytics, který používá přes dva tisíce evropských e-shopů, mezi nimi například BENU, Electroworld, O2, Astratex, Košík.cz, Pilulka.cz či Dedoles.

„Vyhledávání je klíčovou funkcí každého e-shopu. Namísto toho, aby zákazník zdlouhavě procházel veškerý sortiment, může hledaný pojem jednoduše zadat do vyhledávacího pole. Můžeme říci, že se jedná o jakéhosi virtuálního prodavače. Ten, podobně jako prodejce v kamenném obchodě, musí vytušit, co přesně nakupující shání, a správně jej navigovat. Pokud se však uživatel požadovaného produktu nedopátrá, v obchodě nenakoupí a z obchodu často odchází zklamaný,“ vysvětluje Gejza Nagy, CEO a spoluzakladatel Luigi’s Boxu. Přestože vyhledávání v online obchodech používá necelá pětina zákazníků (18,4 %), pro mnohé e-shopy představují konverze z vyhledávání 20 až 40 % jejich celkového obratu, v některých případech dokonce až 80 %.

Zákazníci používají vyhledávání nejvíce při nákupu knih a her (39,07 %) či shánění náhradních dílů (29,2 %). Nejméně naopak v odvětví módy (8,63 %) a cestování (8,99 %). Hlavní příčinou je styl, jakým  zákazníci přistupují ve zmíněných oblastech k nakupování a vyhledávání produktů, ale výsledky jsou dány i povahou samotných výrobků. „V segmentech s nejvyšším poměrem jdou zákazníci obvykle najisto a nakupují výrobky podle specifického názvu nebo produktového kódu. Vizuál výrobku zde slouží spíše ke zhodnocení vhodnosti a potvrzení správného výběru. Oproti tomu při nákupu módy se zákazníci rozhodují právě podle vzhledu zboží, a chtějí proto projít co největší množství sortimentu, použití vyhledávání zde představuje spíše funkci filtrování jejich obecné představy,“ dodává Gejza Nagy. Přesto podle statistik Luigi’s Boxu představuje takto nízké procento konverzí z vyhledávání třetinu až polovinu obratu oděvních e-shopů.

Podle analýzy slovenského startupu také průběžně narůstá míra konverze z vyhledávání. V loňském roce přes tuto funkci na počítačích nakoupilo v průměru 23,7 % uživatelů napříč všemi segmenty, tedy o polovinu více než v roce 2019 (15,7 %). A zatímco stolní počítače a notebooky při nákupech stále převládají, neměli by provozovatelé e-shopů zapomínat ani na uživatele nakupující na chytrých telefonech. Ve srovnání s rokem 2019 vzrostly konverze z mobilních nákupů z 13,8 % na 16,4 %, což představuje navýšení o 18,8 % v průběhu dvou let. „I proto by se měly e-shopy zaměřit na to, aby bylo vyhledávací pole ihned viditelné a snadno dostupné na všech zařízeních. Často se totiž stává, že jej zejména na stránkách neoptimalizovaných pro mobilní zařízení překrývá nějaký prvek nebo toto pole musí uživatel zdlouhavě manuálně hledat třeba v menu. Každý krok navíc k vytouženému produktu zvyšuje šanci, že zákazník ze stránky odejde a zboží nakoupí jinde,“ vysvětluje CEO Luigi’s Boxu.

Na konverzích se negativně promítá také vyhledávání, které v důsledku špatné optimalizace zákazníkovi nezobrazí relevantní produkty. Vliv má ale také pořadí, ve kterém se na stránce výsledků seřadí. Podle statistik Luigi’s Boxu totiž takřka 90 % zákazníků setrvává pouze na první straně výsledků vyhledávání. Jen 10 % přechází na další nebo jinou stránku. Ukazuje se tak, že to, co zákazník nenalezne na první straně výsledků vyhledávání, jako by pro zákazníka ani neexistovalo. Pokud totiž vyhledávání skončí bez výsledků, je to v průměru pro třetinu zákazníků (32,7 %) důvod k okamžitému odchodu z e-shopu.

Mezi nejčastější chyby vyhledávačů patří neschopnost poradit si s jednotným a množným číslem, překlepy, slangovými výrazy, cizojazyčnými pojmy nebo faktem, že vyhledávají zboží až od tří zadaných písmen. Problém tak může nastat například v segmentu zdravotnictví, když se zákazník snaží najít produkty jako vitamín D3 a vyhledávač je nenajde, přestože e-shop zboží nabízí.

Řešením může být doplnění vyhledávání o funkci našeptávače, který uživateli zobrazuje možné výsledky při zadávání hledaného výrazu, a to již od prvního písmene. Našeptávač tak dokáže filtrovat výsledky již za pochodu a průběžně zákazníkovi zobrazovat kategorie i značky související s hledanou frází. Tím mu nejen šetří čas, ale současně jej utvrzuje v tom, že e-shop požadovaný produkt nabízí nebo zná. Ze zkušeností Luigi’s Boxu je totiž konverzní poměr návštěv, které využijí při vyhledávání našeptávače (21,38 %), více než dvojnásobný oproti těm, při kterých použitý nebyl (9,33 %).