Generace Z: Kamenné obchody vedou nad online nákupy

„Ve výsledcích průzkumu nás zaujaly některé paradoxy. Například když se podíváme na využívání služeb, nejčastější každotýdenní aktivitou je u příslušníků generace Z posilovna. Ale hned na druhém místě jsou to fastfoody a také kavárny nebo cukrárny. Nebo další věc – hodně studentů deklaruje, že vedle ceny sledují i kvalitu. Za tu jsou ale jen v minimálním počtu ochotni připlácet. A v ještě menším procentu za značku,“ komentoval výsledky průzkumu ředitel GTS Alive Radek Schich.

Měsíční příjmy středoškoláků se nejčastěji pohybují v rozmezí 500 Kč až 3 tisíce Kč. U vysokoškoláků jsou už výrazně vyšší, nejčastější v rozmezí 5 až 15 tisíc Kč. U středoškoláků jsou příjmy z kapesného zhruba na stejné úrovni jako ty z brigád, u vysokoškoláků brigády převažují. Ostatní zdroje příjmů jsou poměrně marginální.

Zdaleka největší položkou nad rámec nutných výdajů jsou u obou věkových skupin útraty v restauracích, kavárnách a barech. U středoškoláků je na druhém místě oblečení, které se u vysokoškoláků překvapivě propadlo až výrazně dozadu. Obě skupiny se shodnou na vyšších výdajích za zábavu a kulturu.

Velmi zajímavé odpovědi přinesla otevřená otázka, co si generace Z typicky koupí, když si chce udělat radost. U středoškoláků jasně dominuje princip „jídlo jako odměna“. Často zajdou do fast foodu nebo si koupí něco sladkého, snacky, bubble tea, energy drinky. U vysokoškoláků zaujme posun od drobných radostí k mikroluxusu. Místo fast foodů častěji zmiňují klasické restaurace, brunch, výběrovou kávu nebo dražší potraviny. Velmi silně se u nich projevuje kávová kultura. A oproti středoškolákům také odměna zážitkem spíše než věcí, například může jít o koncerty, divadlo, cestování nebo wellness, ale i o novou knihu.

Na nákupy potravin studenti nejčastěji míří do super/hypermarketů. Středoškoláci vedle toho relativně často zajdou i do malých obchodů či večerek, vysokoškoláci nikoliv. Zajímavé je, že studenti SŠ i VŠ obecně jen velmi málo využívají online rozvoz potravin.

Respondenti průzkumu deklarovali také poměrně pozitivní vztah k akcím a slevám. Třetina středoškoláků a téměř polovina vysokoškoláků je dokonce aktivně vyhledává a plánuje podle nich nákupy. Nejvíce studentů ovšem zároveň uvádí, že sleva musí být alespoň 50 %, aby si danou věc koupili, i když původně nechtěli. Mladí lidé také poměrně často využívají věrnostní programy obchodníků, jako jsou členské karty a aplikace.

Informace ke svým nákupům hledají mladí lidé nejčastěji v recenzích na e-shopech a na druhém místě v online srovnávačích cen. Dalšími důležitými zdroji informací jsou doporučení od přátel či rodiny, online vyhledávače a videorecenze.

A jak je to s věrností značkám? Zdaleka nejvěrnější konkrétní značce jsou studenti u elektroniky. Následuje drogerie/kosmetika a obuv. Respondenti by přestali kupovat určitou značku nejčastěji tehdy, kdyby klamala své zákazníky například falešnými slevami nebo zavádějícími informacemi. Na druhém místě kvůli poklesu kvality výrobků či služeb. A dále kvůli neetickému chování.

Pokud by obchodníci uvažovali nad tím, jak mladým lidem nákupy zpříjemnit, měli by se zaměřit na dlouhé fronty a čekání, nedostatek zboží na prodejně a nával, hluk či chaos. Tyto věci vadí respondentům v kamenných obchodech nejvíc. Při nákupech online je to pak nejčastěji nemožnost si zboží vyzkoušet. Problémem jsou také skryté nebo vysoké poplatky za dopravu.

Průzkum proběhl na přelomu března a dubna 2026 a konal se při příležitosti prvního ročníku nového semináře ISIC Insight Forum určeného odborníkům z marketingu, brand strategie i byznysu. Na semináři kromě představení detailních výsledků průzkumu vystoupili na téma nákupního chování generace Z i zástupci společností Datart a Wolt. Zmíněnou generaci pak zastupoval šestičlenný studentský panel.

Generace Z zahrnuje lidi narozené zhruba mezi lety 1996 a 2010, kteří vyrostli v éře internetu, smartphonů a sociálních sítí. Do této generace spadají právě dnešní středoškoláci a vysokoškoláci.