Kdy se vyplatí a kdy jen pálí rozpočet?

Kdy event marketing dává smysl? Rychlá odpověď

Event marketing se firmám vyplatí hlavně tehdy, když potřebují:

• rychleji vybudovat důvěru
• vysvětlit složitější produkt nebo službu
• urychlit B2B obchodní cyklus
• posílit vztah se zákazníky nebo partnery
• vytvořit komunitu nebo silnější značkový zážitek

Naopak přestává dávat smysl tam, kde chybí jasný cíl a návaznost na marketing nebo obchod.

Co je event marketing?

Event marketing znamená využití živých, online nebo hybridních akcí k podpoře obchodních a marketingových cílů. Event není cíl sám o sobě. Je to prostředek, jak něčeho dosáhnout.

Právě v tom je rozdíl mezi akcí, která něco přinese, a akcí, která jen dobře vypadá. Jedna firma si řekne, že prostě „udělá konferenci“. Druhá přesně ví, že díky konferenci chce otevřít nové obchodní příležitosti, posílit důvěru a získat obsah, se kterým bude pracovat ještě další měsíce. Jen ta druhá pak dokáže výsledek opravdu vyhodnotit.

Jaké cíle může event plnit?

Dobře připravený event obvykle plní tři cíle:

1.Business cíl

Například pipeline, upsell, retence, nábor nebo podpora prodeje.

2. Marketingový cíl

Povědomí, leady, registrace, obsah nebo preference značky.

3. Experience cíl

Spokojenost účastníků, networking, engagement nebo celkový dojem.

Jakmile se tyto cíle smrsknou do jedné neurčité věty typu „chceme, aby to bylo vidět a přineslo to leady“, měření se začne rozpadat.

Jaký formát eventu zvolit?

Nejdražší chybou často nebývá samotná produkce, ale špatně zvolený formát.

Konference nebo summit se hodí tam, kde potřebujete posílit autoritu značky, propojit komunitu nebo pracovat s decision makery. Workshop bývá lepší v momentě, kdy chcete publikum vzdělat nebo aktivovat. Webinář je vhodný ve chvíli, kdy potřebujete rozšířit zásah a sbírat leady s nižšími náklady. Roadshow má smysl tam, kde chcete cíleně oslovit klíčové zákazníky nebo regiony.

Správný formát se nevybírá podle toho, co zrovna dělá konkurence. Vybírá se podle cíle, publika a ekonomického hlediska celé akce.

Kdy jsou eventy dobrá investice?

Eventy se vyplatí hlavně tehdy, když jiné kanály přestávají stačit.

Typicky, když prodáváte složitější službu, potřebujete vybudovat důvěru, zkrátit rozhodování nebo vytvořit pevnější vztah, než jaký zvládne běžná kampaň. V B2B bývají eventy silné hlavně tam, kde pomáhají posunout vztah z online zájmu k osobnímu jednání.

Dobře fungují i v momentě, když značka umí navázat tím, co přijde po akci. Samotný event ještě hodnotu nezaručí. Rozhoduje hlavně to, co po něm následuje.

Kdy jsou eventy jen vyhazování peněz?

Event se mění v drahou chybu ve chvíli, kdy:

• nemá jasný obchodní nebo marketingový cíl
• nemá follow-up
• firma neví, koho chce přivést
• úspěch měří jen podle účasti
• produkt nebo nabídka nejsou připravené
• většina rozpočtu padne na produkci a téměř nic na akvizici publika

Velká akce sama o sobě úspěch ještě nezaručí. V B2B často vyhrává menší, přesně cílený event se správnými lidmi.

Jak měřit úspěch eventu?

Právě tady se ukáže, jestli bude event jen náklad, nebo skutečná investice.

Před eventem sledujte zdroje registrací, cenu za registraci a kvalitu publika. Během eventu se soustřeďte na účast, engagement, networking, otázky a meetingy. Po eventu řešte leady, obchodní schůzky, vliv na pipeline, upsell, retenci nebo využitelný obsah.

V B2B bývá největší chybou čekat okamžitý revenue efekt tam, kde je obchodní cyklus dlouhý. O to důležitější je mít nastavené průběžné metriky, které ukážou, že celý systém funguje.

Co rozhoduje o ROI eventu?

ROI eventu jednoduše ukazuje, jestli se peníze vložené do akce firmě vrátily. Rozhodují čtyři věci:

• správně zvolený formát
• kvalitní publikum
• schopnost sbírat a vyhodnotit data
• navazující follow-up