Cestování se mění, touha objevovat zůstává

Oficiální téma letošního Světového dne cestovního ruchu v českém překladu zní: Digitální agenda a umělá inteligence mění cestovní ruch. Agentura CzechTourism tento den připomíná mottem: Cestování se mění, ale touha objevovat zůstává. Objevujte Česko s Kudy z nudy. Pro zahraniční publikum používá anglickou variantu: Travel is changing, the desire to explore remains. Feel free to discover Czechia.

Výdaje za cestování po Česku vzrostly v roce 2024 meziročně o 10,7 % a dosáhly 363,7 miliardy korun. ČSÚ zaznamenal nejvyšší částku od roku 2003, kdy tento údaj začal sledovat. Zahraniční návštěvníci nechali v tuzemské ekonomice 214,3 miliard korun, tedy téměř 59 % všech výdajů. Čeští cestovatelé utratili dalších 149,4 mld. Cestovní ruch přispěl k hrubému domácímu produktu částkou 202 miliard korun a jeho podíl na HDP dosáhl 2,5 %. Práci v něm našlo 233,4 tis. lidí, tedy každý třiadvacátý zaměstnaný člověk v Česku. Z turismu však nežijí jen hotely, restaurace nebo cestovní kanceláře. Peníze návštěvníků míří také do dopravy, kultury, maloobchodu, lázeňství, sportovních areálů, památek a celé řady dalších služeb.

„Budoucnost cestovního ruchu nespočívá v tom, jak přivést více návštěvníků na stejná místa. Klíčem je využívat data a nové technologie tak, aby z cestovního ruchu profitovalo co nejvíce regionů, místních podnikatelů i obyvatel. Umělá inteligence nám může pomoci lépe rozprostřít návštěvnost, zviditelnit méně známá místa a podpořit vyvážený rozvoj cestovního ruchu po celé republice,“ říká ministryně pro místní rozvoj Zuzana Mrázová.

„Způsob, jakým lidé cestují, se rychle mění. Dnes stačí pár kliknutí, během nichž cestovatelé najdou inspiraci, naplánují trasu, vyberou si ubytování a pobyt rovnou rezervují. Hotely, turistické cíle i další poskytovatelé proto nabízejí on-line rezervace, aktuální informace a chytré nástroje, které cestu usnadní od prvního nápadu až po návrat domů. Touha objevovat nová místa ale zůstává. Potenciál cestovního ruchu si v agentuře CzechTourism plně uvědomujeme a pracujeme s ním v naší strategii na období 2026–2030. Stavíme na datech, přesném cílení a měřitelných výsledcích. Chceme, aby hosté zůstávali déle, poznávali celé Česko a přijížděli také mimo hlavní sezonu. Delší pobyty a rovnoměrnější rozložení návštěvnosti přinášejí větší užitek místním podnikatelům, komunitám i lidem, kteří v regionech žijí,“ doplňuje ředitelka České centrály cestovního ruchu – CzechTourism Tereza Hofmanová.

Loni přivítaly tuzemské hotely, penziony a další hromadná ubytovací zařízení 23,5 mil. hostů. Ti u nás strávili 59,1 mil. nocí. Přibylo domácích i zahraničních cestovatelů. Cizinci navíc pobývali v Česku déle a počet jejich přenocování rostl rychleji než počet příjezdů. A Česko láká i letos. Od ledna do června 2026 přivítala tuzemská ubytovací zařízení 10,7 mil. lidí, o 2,3 % více než ve stejném období minulého roku. Dohromady u nás strávili 26,2 mil. nocí. Z celkového počtu návštěvníků bylo 5,7 mil. domácích a dalších více než pět milionů přijelo ze zahraničí. Žebříček zahraničních turistů vedli Němci, Poláci a Slováci. Početnou skupinu tvořili také Američané, Britové, Italové a Rakušané. Z větší dálky k nám stále častěji mířili například cestovatelé z Číny, Tchajwanu, Kanady nebo třeba Japonska. Praha během prvního pololetí přivítala přibližně 3,8 mil. lidí, tedy 35,7 % všech hostů ubytovaných v Česku. Mimo metropoli patřily mezi nejčastější cíle jižní Morava, Královéhradecko, jižní Čechy a Karlovarský kraj.

Samotný počet hostů ale ještě neříká, kolik peněz návštěvníci v Česku utratí. Záleží také na délce jejich pobytu a službách, které využijí. Američané například utratí v součtu před cestou a během návštěvy v průměru více než pět tisíc korun na osobu a den. Hosté ze vzdálenějších zemí s vyšší útratou proto představují velkou příležitost nejen pro hlavní město, ale i pro další regiony napříč Českem.

Každý kraj těží z cestovního ruchu jinak. Praha přitahuje nejvíce zahraničních hostů, na Karlovarsku patří turismus mezi důležité zdroje práce a příjmů a jinde hrají větší roli domácí výlety, pěší turistika, cykloturistika, lázeňství, gastronomie nebo památky. Když se daří místnímu hotelu, restauraci nebo turistickému cíli, získávají zakázky také dodavatelé potravin, prádelny, řemeslníci, dopravci či kulturní instituce. V obcích, které vybírají poplatek z pobytu, znamená více ubytovaných hostů zpravidla také více peněz do obecního rozpočtu. V roce 2025 vybralo 2 150 obcí na tomto poplatku celkem 1,88 miliardy korun, téměř o 10 % více než o rok dříve. 100 a více milionů korun získaly kromě Prahy také obce v Karlovarském, Jihočeském, Jihomoravském a Královéhradeckém kraji. Samosprávy mohou tyto peníze využít například na údržbu veřejného prostoru nebo třeba provoz služeb pro obyvatele i návštěvníky.

Touha poznávat nová místa zůstává, způsob plánování se však rychle mění. Inspiraci, trasu, ubytování, dopravu i vstupenky dnes lidé často hledají v jediném zařízení. Výzkumy agentury CzechTourism zaměřené na plány Čechů na dovolenou ukazují, že zhruba devět z deseti dotázaných považuje informace o ubytování na internetu za důležité při výběru dovolené. Velkou roli stále hrají doporučení rodiny a přátel. Mladší generace častěji čerpá nápady ze sociálních sítí a videí, starší cestovatelé dávají přednost televizním pořadům. Lidé si při plánování pomáhají také službami Mapy.com, Google Maps, Booking.com, Waze, IDOS nebo hledají inspiraci na jednom z největších tuzemských turistických portálů Kudy z nudy. Každá z nich pomáhá v jiné fázi – od prvního tipu přes naplánování trasy až po rezervaci pobytu.

Digitální prostředí neovlivňuje pouze cestovatele. Proměňuje také propagaci jednotlivých destinací. Agentura CzechTourism díky datům lépe pozná, o jaká témata se lidé zajímají, odkud přicházejí, kde hledají inspiraci a v jaké fázi si cestu vybírají. Tento přístup ukotvuje už zmíněná Strategie agentury CzechTourism a destinace Česko 2026–2030. Data pomáhají agentuře vybírat vhodná témata, trhy i komunikační nástroje. CzechTourism zároveň představuje Prahu jako přirozenou vstupní bránu do země a motivuje hosty, aby poznávali i další kraje a cestovali mimo hlavní sezonu.

Na výsledky roku 2025 letos navazuje CzechTourism novou strategií a globální komunikací. Jednotnou prezentaci Česka na zahraničních trzích zastřešuje dlouhodobý koncept Feel Free, který zemi představuje jako místo pohody, svobody a autentických zážitků. Jeho hlavní myšlenku agentura rozvíjí podle tématu i trhu. V létě například golfová varianta Feel free to play oslovila hráče ve Švédsku, Velké Británii a Irsku. Agentura ji připravila s destinačními organizacemi Karlovarského, Libereckého a Moravskoslezského kraje a propojila v ní golf s lázněmi, přírodou, památkami i gastronomií. Na polském trhu získal koncept místní podobu pod sloganem „Fajnie być“. Celá komunikace vychází z průzkumů, podle kterých hosté ze zahraničí vnímají svobodomyslnost jako jeden z typických rysů Česka a české povahy.

Vedle kampaní, které budují obraz země, propojuje agentura inspirativní obsah také s rezervačními platformami. Příkladem je letošní kampaň ve Spojených státech, kterou agentura CzechTourism připravila společně s Expedií. Američanům představuje Prahu jako začátek cesty a zve je také do dalších částí země. U tohoto projektu agentura vyhodnocuje dosah, konkrétní rezervace i rozložení pobytů mezi metropoli a jednotlivé kraje. Zmíněné projekty představují jen část aktivit agentury CzechTourism. Prostřednictvím svých zahraničních zastoupení a ve spolupráci s partnery oslovuje cestovatele také na řadě dalších trhů po celém světě.

„Jednotná značka neznamená stejnou reklamu všude. Komunikaci přizpůsobujeme tomu, jak dobře lidé na daném trhu Česko znají a co je zajímá. Ve vzdálenějších zemích potřebujeme především vzbudit zájem o destinaci, na bližších trzích pracujeme s konkrétními tématy, která mohou motivovat k opakované cestě nebo delšímu pobytu. Naše strategie nám umožňuje kampaně efektivněji cílit a u konverzních projektů sledovat také konkrétní rezervace a návratnost investice. Díky tomu můžeme lépe volit obsah i formáty pro jednotlivé skupiny cestovatelů,“ říká ředitelka Odboru marketingu a zahraničních zastoupení CzechTourism Jana Štumpová Konicarová.

Domácí cestovní ruch představuje pro regiony důležitou oporu. V letošním prvním pololetí tvořili Češi 54 % všech příjezdů. A chuť poznávat vlastní zemi trvá. Podle posledních průzkumů agentury CzechTourism zaměřených na plány Čechů na dovolenou počítalo 77 % dotázaných s tím, že letní dovolenou stráví v Česku. V případě té podzimní si chce volno v tuzemsku užít 71 % respondentů.

Významnou roli v domácím cestovním ruchu hraje portál Kudy z nudy. V roce 2025 zaznamenal více než 43 milionů návštěv a přes 153 milionů zobrazených stránek. Přináší tipy na výlety, kulturní a sportovní akce i méně známá místa ze všech koutů země. Podnikatelé, provozovatelé atraktivit, informační centra a destinační společnosti na něm mohou zdarma představit svou nabídku. Portál Kudy z nudy zná 90 % lidí, kteří plánují výlety po Česku, ať už během dovolené, nebo mimo ni. Cestovatelům nabízí inspiraci pro jednodenní výlet, víkend i delší pobyt.

Zahraničním hostům zase slouží portál VisitCzechia. V několika jazykových verzích představuje české regiony, památky, přírodu, lázně, gastronomii i aktuální akce. Loni zaznamenal téměř tři miliony návštěv. Praktické informace a tipy návštěvníkům usnadňují plánování a zvou je také k objevování míst mimo davy turistů. Oba portály tak představují nabídku celého Česka a inspirují k objevování jeho známých i méně známých míst.

Umělá inteligence, mobilní mapy a rezervační platformy usnadňují plánování dovolené. Jakmile však lidé vyrazí, hlavní roli znovu přebírá skutečný zážitek – místa, lidé a chvíle, které si užijí na vlastní kůži, s blízkými nebo třeba sami. Cestování se mění, ale touha objevovat zůstává. Objevujte Česko s námi!