Největší marketingová chyba se pořád opakuje

Tahle chyba se opakuje v různých variantách. Protože marketing si v té naší zrychlené době zvykl najít si každých pár let nějaký nový svatý grál. Postaví mu oltář a zkouší předstírat, že vyřeší všechny problémy. Není to tak dávno, kdy to byla komunikace. Dnes je to performance. Zítra to bude pravděpodobně umělá inteligence, pak možná prediktivní personalizace či neuronový brandcrafting. Nic proti komunikaci ani výkonnostnímu marketingu. Jen, prosím, nezaměňujme podstatu za nástroj. Kladivo dům nepostaví.

Co vlastně je marketing? S Philipem Kotlerem tvrdím, že je to tvorba skutečné zákaznické hodnoty. Realita si toho ale často moc nevšímá.

Byly časy, kdy se spousta marketingových mágů uzavřela do teze, že marketing rovná se komunikace. Udělejme hezkou kampaň. Vymysleme slogan. Natočme spot. Přidejme claim. Zapojme storytelling, vyrobme emoci, prodejme příběh. Tenhle přístup stojí na přesvědčení, že realita se pod tlakem dostatečně hlasitého sdělení sama ohne. Nevěřte tomu, neohne.

Ano, komunikace je důležitá. Bez ní se značka neumí vyjádřit, zákazník neumí pochopit nabídku a trh často ani nezaregistruje, že existujete. Jenže komunikace není marketing. Je to jen jeho viditelná část. Divadlo na náměstí. Ta neviditelná část musí být strategie, produkt, cenotvorba, distribuce, zákaznická zkušenost, segmentace, pozice na trhu, výzkum, inovace, servis, reputace, důvěra…

A to nedáte bez práce. Komunikace je příjemná cesta v tom, že se dá ukázat, dokonce se dá přihlásit do soutěže a hlavně se dá velmi dobře prodat.

Nevím, kde se vzala, ale objevila se víra, že když značka dostatečně chytře a hlasitě mluví, nemusí až tolik řešit, jestli má co říct. Stovky filmů, které se tváří, ale nemají co říct, tuhle víru usvědčují z naivity.

Je udivující, že tohle všechno věděl a tvrdil už v minulém století Oliviero Toscani, když řekl, že reklama je navoněná zdechlina. A je to tak, reklama produkt neudělá. Komunikace může zviditelnit jeho hodnotu, nemůže ji dlouhodobě nahradit. Může vysvětlit rozdíl, ale neumí ho vyrobit. Může posílit důvěru, ale nedokáže maskovat negativní zkušenost. A přesto se roky komunikace tváří jako všemocná dáma. Jako by marketing byl především o tom, jak o sobě mluvíme. Není. Alespoň ne dlouhodobě. Marketing je především o tom, jakou hodnotu vytváříme a komu ji vytváříme, jak ji doručujeme, za jakých podmínek, s jakým významem a proč by si nás měl trh pamatovat. Komunikace je megafon. Ale ten nezachrání větu, která nedává smysl.

Ve chvíli, kdy storytellingu začal zvonit umíráček, protože majitelé firem přišli na to, že příběh už má každý, přichází marketing se stejnou chybou v novém balení. Jak to říkal Woody Allen: Vaše staré žvásty nahradí nové žvásty ultra! Jen měníme copywritery za specialisty na kampaně, storyboardy za dashboardy a claimy za konverzní poměry.

Dřív se věřilo, že všechno vyřeší silná komunikace. Dnes se věří, že všechno vyřeší výkonnostní marketing. Tehdy jsme hledali způsob, jak to říct líp, dnes se snažíme lépe zacílit. Včera jsme přeceňovali emoce, dnes měřitelnost.

Problém je, že když budete slepě preferovat výkon, možná dnes ulovíte pár lidí, kteří už byli skoro rozhodnutí. Ale zítra bude rybník prázdnější. A pozítří ještě prázdnější. Nakonec budete sedět u rybníka, v němž není ani čudla a budete tvrdit, že problém je v návnadě.

Není. Problém je v tom, že jste sežrali vlastní budoucí poptávku. Krátkodobá aktivace je skvělá, ale krátkodechá. Dlouhodobá značka dělá něco jiného, ukládá firmu do paměti trhu. Vytváří známost. Snižuje vnímané riziko. Dává zákazníkovi zkratku. Pomáhá mu vybrat si vás dřív, než vůbec začne racionálně porovnávat. A protože lidé nejsou algoritmy, ale bytosti, je tahle mentální zkratka často to nejdůležitější.

A direkt: Výkonnostní marketing sice funguje, ale často přichází pozdě. Přichází ve chvíli, kdy už zákazník hledá. Jenže otázka zní: Koho má v hlavě, když začne hledat? Pokud tam nejste, budete si muset pozornost koupit. Znovu. A znovu. Platíte vysokou daň za vlastní neznámost.

Firmy posedlé výkonem často říkají, že branding je neměřitelný luxus. To je podle mě hloupost. Jistě, značka se měří hůř než klik, ale to neznamená, že neexistuje. Mentální dostupnost není fata morgana, ale tvrdá obchodní výhoda. Když si vás lidé vybaví, jste ve hře. Když ne, jste jen jedna z anonymních položek. Ještě jednou přidám Philipa Kotlera. Umění marketingu je umění budovat značku. Pokud nejste značkou, jste komoditou. Pak rozhoduje cena a vyhrává nízkonákladový producent. Tahle jeho slova by se měla tesat nad vchod každé firmy, která říká, že značku neřeší, protože potřebuje výkon. Protože výkon bez značky nikoho dlouhodobě nezachrání.

Ano, v diskusi o tom, jestli je důležitější značka, nebo výkon, se současnost často přiklání k výkonu. Ale koncept 60:40, který vznikl na základě výzkumů a říká, že pro dlouhodobý růst bývá efektivní ksměřovat větší část investic do budování značky a menší část do krátkodobé aktivace prodeje, nikdy nikdo seriózně nezpochybnil.

Nemluvě o tom, že úspěch a růst značky souvisí s mentální a fyzickou dostupností. Mentální dostupnost znamená, že si lidé na značku snadno vzpomenou v nákupní situaci. Fyzická dostupnost znamená, že ji mohou snadno koupit ve variantě, množství a ceně, která odpovídá jejich potřebě.

Marketing se v debatách často převléká podle toho, kdo zrovna drží mikrofon. Kreativec řekne, že marketing je komunikace. Performance specialista řekne, že marketing je akvizice. Brand stratég řekne, že marketing je značka. Obchodník řekne, že marketing má dodat leady. Finanční ředitel řekne, že marketing je náklad. Majitel řekne, že marketing má zařídit, aby se víc prodávalo. A všichni mají kousek pravdy.

Paradoxně se ale také všichni pletou. Marketing není nástroj. Tedy, ne jeden. Marketing je systém. Je to schopnost firmy rozumět trhu, vybrat si smysluplnou pozici, vytvořit hodnotu, doručit ji zákazníkovi, vybudovat důvěru, zůstat v paměti a proměnit to celé v dlouhodobý růst.

Produkt, distribuce a cena mohou být argumentem i bariérou. Komunikace je způsobem, jak hodnotu vyjádřit. Performance je způsobem, jak zachytit a aktivovat poptávku. Branding je způsobem, jak dlouhodobě budovat tu mentální dostupnost a důvěru. A zákaznická zkušenost je tichá pravda, která dříve nebo později přebije jakoukoliv kampaň. To všechno je marketing. A pozor, nefunguje jako vypínač.

Bohužel, rychlá doba miluje zkratky. Pseudoexperti taky. Komunikační pseudoexpert vás bude přesvědčovat, že potřebujete silnější příběh. Performance pseudoexpert bude prosazovat lepší optimalizaci. Redukce marketingu na komunikaci vede k tomu, že firmy řeší obraz místo reality. Jak působíme? Jak vypadáme? Jaký máme tón? Jaká je kampaň? Jaká je idea?

Redukce marketingu na performance vede k opačné deformaci. Firmy řeší jen bezprostřední reakci. Kolik kliků? Kolik leadů? Jaký konverzní poměr?

Ano, obojí může být užitečné. Ale taky nebezpečné, pokud se to odtrhne od celku. Kult komunikace umí vyrábět krásné prázdno, kult performance prázdno přesně změřené.

Ale třeba budete mít štěstí, přijde skutečný marketér a položí vám otázku, které se všichni bojí, protože se nedá okecat ani odklikat: Proč by si vás a váš produkt měl někdo vybrat? Marketing totiž začíná mnohem dřív. U pochopení trhu. U zákaznické potřeby. U volby segmentu, pozice, nabídky, ceny, distribuční cesty, důkazů, značky a zákaznické zkušenosti. Teprve potom má smysl mluvit a optimalizovat.

Jinými slovy, neodmítám ani komunikaci, ani performance. Nejsou to nepřátelé. Naopak. Marketing je potřebuje. Komunikaci proto, že hodnota, kterou nikdo nechápe, je obchodně téměř neviditelná. Performance proto, že poptávka, kterou neumíte zachytit a proměnit, je promarněná příležitost. Ale marketing toho potřebuje mnohem víc. Potřebuje značku, protože bez paměti trhu platíte opakovaně nehorázné sumy za pouhý vstup. Potřebuje produkt, protože ani nejlepší kampaň dlouhodobě nepřebije špatnou zkušenost. Potřebuje distribuci, protože zákazník je pohodlný. A taky potřebuje strategii, protože bez ní je každá aktivita jen nedefinovaný pohyb. Marketing je totiž disciplína, která má spojit hodnotu firmy s hodnotou pro zákazníka tak, aby z toho vznikl trh, poptávka, preference a zisk. Protože vítězí nakonec vždy značka, která má co nabídnout, ví komu, ví proč, umí být dostupná, důvěryhodná, zapamatovatelná a dostatečně konzistentní.

Ještě přileju trochu oleje do ohně. Ona se totiž opakuje ještě jedna chyba. Firmy si najímají agentury proto, aby hezky zabalily a efektivně prodávaly něco, co nikdo neprověřil. Předpoklad, že firma má co komu nabídnout a že zákazník má důvod tomu věřit, totiž často stojí jen na víře lidí uvnitř firmy, často ani ne všech. Je vlastně docela zvláštní, že firmy se obvykle bojí konkurence. Sledují její kampaně, ceny, weby, bannery, slogany a posty. Ale často přehlížejí mnohem nebezpečnějšího soupeře. Své vlastní domněnky.

Právě tady se odděluje zrno od plev. Dobrá agentura by neměla jen vyrábět výstupy. Měla by umět zpochybnit zadání. Protože firemní víra je fajn věc, ale trh na ni neuslyší. Aby bylo jasno, víra není problém, bez víry by nikdo nepodnikal. Problém je, když se začne vydávat za objektivní poznání trhu.

Pro dospělý marketing proto potřebujete víc než pocit člověka, který firmu miluje, protože ji stvořil. Potřebujete data. Rozhovory. Analýzy. Výzkum. Zákaznické důkazy. Důvody od odchozích zákazníků. Srovnání s konkurencí. Znalost bariér nákupu.  Výsledky měření spontánní a podpořené znalosti značky… Protože marketing je strategie, ne náboženství.

Modly komunikace a performance jsou do jisté míry pochopitelné. Oboje je dobře vidět, u obojího se relativně snadno dosahují a hlavně reportují skvělé výsledky. Ale pozor, oboje se rádo mění v kouřovou clonu. Marketing zkrátka není o tom, že si firma najme někoho, kdo bude mluvit hlasitěji nebo nakupovat kliky chytřeji.

Marketing je hlavně o tom, že firma nebude věřit vlastním představám a bude pracovat s realitou. Jinak to bude ošklivá nevěsta, co stojí před zrcadlem, říká si, jak jí to sluší, a platí za lepší světlo, zatímco zástup ženichů se dívá úplně jinam.