Přizpůsobovat značku algoritmu? Opatrně s tím!

Včera jsme publikovali článek Největším nepřítelem značek je umělá inteligence. Dovolím si s autorem i citovanými experty zásadně nesouhlasit. Tvrdit, že největším nepřítelem značek je umělá inteligence, je možná efektní, ale není to pravda. Ta teze stojí na hlubokém nepochopení toho, proč značky existují, jak se lidé skutečně rozhodují a co může firmám přinést dlouhodobý obchodní úspěch. AI není nový zákazník, kterého je třeba přesvědčit. Je to pouze další prostředník. A firma, která začne stavět svou strategii podle momentálního způsobu, jakým tento prostředník třídí informace, se dobrovolně vzdává vlastní identity.

Nemám vůbec nic proti kvalitně strukturovaným informacím, čitelným a srozumitelným parametrům a porovnávání poměru cena/výkon. Jsou nedílnou součástí kvalitního marketingu. Ale upnout se k těmto parametrům a považovat je za spásu a cestu k úspěchu fakt není budoucností značek. Jestli je to vůbec budoucnost, pak budoucnost dokonale zaměnitelného zboží.

Pokud se firmy začnou přizpůsobovat algoritmům, dostaneme trh, na němž budou všichni používat víceméně stejné produktové popisy, víceméně stejné metriky, stejné tabulky parametrů, stejné certifikáty a stejné optimalizační postupy. Výsledkem nebude větší konkurenceschopnost. Výsledkem bude komoditizace. Značky se samy a dobrovolně svléknou ze všeho, co je odlišuje.

Základní omyl celé úvahy spočívá v tom, že algoritmu přisuzuje roli zákazníka. Jenže umělá inteligence nemá potřeby, touhy, vzpomínky ani peníze. Nekupuje boty, protože se v nich chce cítit dobře. Nekupuje automobil, protože vyjadřuje společenské postavení. Nevybírá hotel podle vzpomínky na poslední snídani.

Nakupuje člověk. A ten se ani v době umělé inteligence nepřestane rozhodovat emocionálně, intuitivně a společensky. Bude dál hledat důvěru, jistotu, příslušnost, status, pohodlí i potvrzení vlastní identity. AI může výběr rychle a snadno zúžit, ale nedokáže odstranit psychologii spotřeby. Představa, že spotřebitelé začnou ignorovat emoce, tradici, sílu značky a své vlastní zkušenosti jen proto, že jim chatbot nabídne tabulku parametrů, je technologický naivismus.

Lidé si totiž nekupují jen nejlepší řešení. Kdyby tomu tak bylo, svět by patrně neznal luxusní módu, prémiová auta, značkové telefony, drahé hodinky ani restaurace, ve kterých cena jídla několikanásobně převyšuje cenu surovin.

Autor se opírá o výsledky průzkumu. Jeden z nich říká, že 37 procent loajálních zákazníků by přešlo ke konkurenci, pokud by jim ji doporučila AI. Nemám důvod průzkumu nevěřit. Jen si dovolím poznámku: Slovo by je tu zásadní.

Deklarovaný postoj v průzkumu není totéž jako reálné chování při nákupu. Spotřebitelé pravidelně tvrdí, že chtějí nakupovat udržitelně, podporovat lokální výrobce, číst obchodní podmínky a porovnávat parametry. U pokladny pak často rozhoduje zvyk, dostupnost, obal, doporučení známého nebo prostá neochota riskovat.

Stejně problematický je jiný údaj z průzkumu, tvrzení, že 74 procent spotřebitelů důvěřuje AI při nákupním rozhodování. Jasně, i já v zásadě v mnoha ohledech AI důvěřuji, používám ji na denní bázi. Ale!!! Důvěřovat nástroji při vyhledávání a porovnávání možností neznamená slepě přijmout jeho doporučení. Lidé také již dávno důvěřují internetovým vyhledávačům, srovnávačům a recenzním portálům. A taky rodičům, přátelům, celebritám, infuencerům a já nevím komu ještě. Přes to všechno značka, zážitek a předchozí zkušenost neztratily svůj význam.

Ze spotřebitelského průzkumu o hypotetickém budoucím chování opravdu nelze vyvodit, že značky přestanou být důležité. Lze z něj vyvodit pouze to, že lidé budou AI pravděpodobně používat jako jeden z dalších informačních zdrojů.

A je tu další problém. Jak umí AI nabídky hodnotit? Objektivně podle ceny, parametrů, recenzí a užitné hodnoty… Jenže to je jen iluze. Každé doporučení závisí na dostupných datech, zdrojích, nastavení modelu, obchodních partnerstvích, personalizaci a způsobu formulace dotazu. Algoritmus neobjevuje objektivně nejlepší výrobek. Vybírá výrobek, který dokáže identifikovat, interpretovat a zařadit podle kritérií, jež mu někdo stanovil. Nemluvě o tom, že AI primárně nechce být k uživateli v kontrapozici. Univerzálně objektivní algoritmus opravdu neexistuje.

A neexistuje ani univerzálně nejlepší produkt. Existuje pouze produkt nejvhodnější pro konkrétního člověka v konkrétní situaci. A právě zde se znovu vrací význam značky. Značka je maják, který zjednodušuje složité rozhodování lépe než cokoliv jiného. Značka snižuje vnímané riziko a poskytuje zákazníkovi důvod, čemu a proč věřit.

Výzva, aby značky bojovaly o důvěru algoritmů, připomíná starou představu, že firmy musejí psát především pro vyhledávače. Výsledkem byly miliony textů přeplněných klíčovými slovy. Ty texty sice splňovaly všechna pravidla, ale téměř nikdo je nechtěl číst.

Nyní hrozí totéž v sofistikovanější podobě. Firmy začnou produkovat obsah určený nikoli zákazníkům, ale strojům. A tvořit jej budou stroje. Ten trend tu už je. Rozšiřují se produktové feedy, přidávají atributy, optimalizují formulace a nasazují se agenti, kteří monitorují, co právě preferují jednotliví AI asistenti.

Jenže algoritmy se budou měnit. Budou se měnit jejich vlastníci, obchodní modely, datové zdroje i pravidla doporučování. Firma, která podřídí svou strategii dnešnímu algoritmu, může za několik měsíců zjistit, že optimalizovala pro systém, který už neexistuje nebo používá úplně jiná kritéria.

To není marketingová strategie, ale permanentní závislost na cizí infrastruktuře.

Jakmile AI začne skutečně významně ovlivňovat nákupy, nebude neutrálním veřejným poradcem. Stane se distribučním kanálem. A distribuční kanály si za přístup k zákazníkovi nechávají platit. Pamatujete? Já ano. Vyhledávače, tržiště, sociální sítě i srovnávače začínaly jako nástroje, které měly uživatelům pomáhat. Postupně se z nich staly reklamní a prodejní platformy, kde viditelnost závisí na obchodních podmínkách jejich provozovatelů.

Není důvod předpokládat, že AI asistenti budou fungovat jinak. Doporučení mohou být ovlivňována reklamou, provizemi, partnerstvími, dostupností dat nebo integrací konkrétních prodejců. Značka, která přestane budovat vlastní vztah se zákazníkem a začne spoléhat na to, že ji doporučí cizí AI, se dobrovolně staví do stejné pozice jako dodavatel závislý na internetovém tržišti.

Ztratí přímý kontakt se zákazníkem, data o jeho chování i možnost budovat loajalitu. A nakonec i část marže.

Dlouhodobě úspěšné firmy se nebudou snažit být první položkou ve strojově vytvořeném seznamu. Budou usilovat o to, aby je zákazník zadal rovnou do dotazu. Aby nechtěl nejlepší běžecké boty, ale nejlepší Nike pro běh a širší chodidlo.

To je skutečná hodnota značky. Nevstupuje do výběru jako jedna z deseti zaměnitelných možností. Vstupuje do něj jako předem preferovaná volba.

Firma, která má silnou značku, nemusí vítězit v každém parametrickém srovnání. Zákazník ji hledá, protože jí důvěřuje, rozumí jí a má s ní zkušenost. Firma, která svou značku nemá, musí pokaždé znovu dokazovat, že je o dvě procenta levnější nebo o několik wattů úspornější.

V celé úvaze, s níž polemizuji, zaniká jedno staré a stále platné pravidlo: žádný marketing se dlouhodobě neobejde bez brandbuildingu. Výkonnostní nástroje, produktová data, srovnávače, automatizace ani doporučovací algoritmy samy o sobě značku nevytvářejí. Dokáží zachytit existující poptávku, zefektivnit distribuci nebo přivést zákazníka ke konkrétní nabídce. Nedokáží ale vytvořit důvod, proč má zákazník chtít právě tuto firmu, proč si ji má pamatovat a proč se k ní má vracet i ve chvíli, kdy konkurent nabídne nižší cenu.

Redukuje marketing na soubor měřitelných vstupů, parametrů a okamžitých konverzí. Jenže to, co vytváří dlouhodobou obchodní hodnotu, bývá v krátkém horizontu obtížně měřitelné: znalost značky, mentální dostupnost, důvěra, reputace, emoce a zkušenost zákazníka.

A ještě je stále platný i baťovský (vím, jsem s tím možná otravný, ale nemohu jinak) princip, podle něhož obchod není především prodejem výrobku, ale službou člověku. Značka nevzniká tím, co o sobě firma tvrdí, ale tím, jak spolehlivě slouží zákazníkovi, jak plní své slovo, jak řeší problémy a zda je hodna jeho důvěry. Přičemž důvěru nevyrobíte optimalizací produktového feedu a správně vyplněnou tabulkou parametrů. Vzniká dlouhodobě, opakováním dobré zkušenosti a přesvědčením, že firma neusiluje pouze o jednu transakci, ale o trvalý vztah.

Firma může dokonale optimalizovat produktová data a přesto zůstat neviditelná v hlavách zákazníků. Může vyhrávat dílčí algoritmická doporučení a současně prohrávat boj o skutečnou preferenci. Bez značky a bez důvěry je totiž každý obchodní úspěch dočasný. Zákazník přijde kvůli ceně, parametru nebo doporučení systému. Ale velmi snadno kdykoliv odejde jinam.

Brandbuilding není nostalgický přežitek z doby televizních kampaní. Je to mechanismus, kterým si firma vytváří budoucí poptávku, důvěru a ochotu zákazníků vracet se. Současně snižuje svou závislost na médiích, platformách, tržištích i algoritmech. Čím silnější má značka místo v hlavě zákazníka a čím přesvědčivější zkušenost mu poskytuje, tím méně musí pokaždé znovu platit za jeho pozornost a přesvědčovat ho od nuly.

Právě proto je představa marketingu přizpůsobeného primárně AI strategicky převrácená. Firma nemá usilovat o to, aby ji vybral algoritmus. Má dobře sloužit zákazníkovi, získávat jeho důvěru a budovat značku natolik silnou, aby ji chtěl bez ohledu na to, co mu algoritmus nabídne.

Kvalitní dokumentace, strukturovaná data, důvěryhodné recenze a transparentní informace jsou samozřejmě důležité. Nejsou však novou podstatou marketingu. Jsou základní provozní hygienou.

Stejně jako firma potřebuje funkční web, dostupný zákaznický servis nebo správné účetnictví, bude potřebovat i data čitelná pro digitální asistenty. Z toho však nevyplývá, že má podle algoritmů formovat svou značku, produkt nebo obchodní model. Být pro AI dohledatelný je nutnost. Podřídit se jí je strategická chyba.

Rozhodující konkurenční výhodou zůstane kvalita výrobku, důvěra, pověst, distribuce, servis, inovace, zákaznická zkušenost a schopnost vytvářet preference. Algoritmická doporučitelnost totiž vztah nevytvoří .

Umělá inteligence může oslabit značky, které byly postavené pouze na reklamní frekvenci, nedostatku informací nebo pohodlnosti zákazníků. To ale není konec značek. Je to konec slabých značek.

Silné značky naopak mohou díky AI získat další distribuční a komunikační kanál. Budou-li mít dobrý produkt, dobrou pověst a jasnou identitu, bude mít AI dostatek důvodů je doporučovat. Především je ale budou dál vyhledávat sami zákazníci.

Největším nepřítelem značek proto není umělá inteligence. Je jím představa, že značka už není potřeba a že její místo může nahradit sada parametrů v databázi. Firmy, které této představě uvěří, možná krátkodobě získají lepší viditelnost v odpovědích chatbotů. Dlouhodobě však přijdou o to nejcennější, co mohou vlastnit: o vlastní význam v hlavách zákazníků. Až se algoritmus změní, nezůstane jim nic než tabulka k přepracování.