Proč je důležité, aby obce používaly sociální sítě?

Nejen Coca-Cola, Škoda nebo Lidl, ale také obec či město je značka, která musí komunikovat se svými zákazníky, tedy občany. A přestože obecní marketingový rozpočet, personální zajištění i komunikační cíle jsou nejspíš od komerčních značek zcela odlišné, v jádru usilují o totéž: Navázat vztah a dialog s cílovou skupinou, budovat povědomí o činnosti, ukázat a vysvětlit záměry, aktivity a výsledky. Jakkoli od obce nikdo nečeká propracovanou komunikační kampaň na úrovni globální značky, je nezbytné si uvědomit, že každé obecní sdělení je v obrovské konkurenci jiného komunikačního obsahu, kterým jsme dnes neustále obklopeni. Kdykoli chce obec něco občanům říct, soupeří o jejich pozornost se všemi jinými značkami, které jim chtějí v danou chvíli také doručit svá sdělení. Tak jako v příběhu o Davidu a Goliáši naštěstí není ani obec v nerovném komunikačním souboji bez šance. Zatímco David zvítězil díky praku, obce mají k dispozici jiný jednoduchý nástroj, kterým lze skvěle mířit: Sociální sítě.

Rozvoj sociálních sítí v posledních patnácti letech způsobil dramatickou změnu ve způsobu, jakým lidé konzumují média, na druhé straně naprostou demokratizaci mediálního prostředí. Budovat značku obce a komunikovat s občany nikdy nebylo jednodušší než dnes. Které platformy se tedy pro obecní komunikaci hodí nejlépe?

Facebook u nás stále vede

Nejoblíbenější sociální síť u nás je Facebook. Platformu aktivně používá na 6,5 milionu Čechů, což představuje 80 % všech, kteří mají přístup k internetu. Nejsilněji zastoupená věková skupina má 25 až 34 let, velmi aktivní jsou zde ale všechny starší věkové skupiny včetně seniorů. Lidé Facebook používají nejen ke kontaktu s přáteli, ale také jako zdroj informací a zpráv. Facebook je proto zcela zásadní médium i pro obecní komunikaci.

Stále nevyužitý potenciál Instagramu

Zejména mladší věkové skupiny lze účinně oslovit na dalších sociálních sítích. Druhou nejoblíbenější sítí je Instagram, který používají 3 miliony Čechů. I zde je nejsilněji zastoupená věková skupina 25 až 34 let, v těsném odstupu následují lidé 18 až 24 let. Instagram je vizuální sociální síť, na které boduje schopnost vše podstatné sdělit obrázkem či videem. Protože se v obci jistě děje řada událostí, ze kterých může snadno vzniknout hezký vizuální obsah (rozsvícení vánočního stromu, farmářské trhy, koupání dětí v rybníce či cesta starosty do práce na kole), pokud ještě na Instagramu obec není, určitě by o tom měla začít uvažovat.

Podceňovaný TikTok

Výrazným trendem posledního roku je síť TikTok. Ač je mnohými podceňována a považována za okrajovou platformu nebo sociální síť pro děti, data hovoří jasně: TikTok je jedna z nejstahovanějších aplikací na světě, v Česku ji využívá téměř 1,5 milionu lidí a většině z nich je více než 18 let. A co více, uživatelé TikToku zde tráví mnohem více času než na jiných sítích a věnují obsahu více pozornosti. Pokud tedy chce obec navázat vztah s mladou generací, komunikace na TikToku může být skvělým způsobem, jak toho dosáhnout. Jakkoli TikTok zatím není typickou platformou pro prezentaci obcí, pražský primátor Zdeněk Hřib již prostřednictvím svého účtu @piratorhrib dokazuje, že to jde. Vzhledem k obrovskému globálnímu úspěchu TikToku se nemůžeme divit vzniku nového formátu Instagram Reels, který přinesl styl tiktokových videí na Instagram.

Ano, jsou tu, ale osobně bych si zbytečně nepřidával práci větším množstvím obecních sociálních sítí a soustředil se na ty, kde se s nejvyšší pravděpodobností nachází publikum a pro které zároveň dokážete pravidelně tvořit dobrý obsah. Na Twitteru lze najít hlavně novináře, politiky, marketéry a businessmany. Pokud pro ně existují vhodná sdělení, vzhůru do toho, většinu občanů obce tam ale asi nikdo nenajde. LinkedIn je síť pro profesionály. Možná se v některé obci koná veletrh nebo sympozium, kterým se lze pochlubit, nebo se díky LinkedInu podaří obsadit pozici na obecním úřadě. Obec zde ale nejspíš nedokáže držet dlouhodobou a pravidelnou komunikační linku. A přestože většina občanů určitě sleduje YouTube, není asi v produkčních možnostech pravidelně plnit obecní YouTube kanál hezkým videem. Kde ale na obecním úřadě mají šikovného tvůrce videa, pak jistě vzhůru do toho!

Komunikace na každé sociální síti má své zákonitosti, zásady a zvyklosti. Pokud chcete uspět, musíte je znát, respektovat a využít. Využijte několik jednoduchých tipů, díky kterým bude komunikace vaší obce lepší a efektivnější.

Buďte autentičtí a atraktivní

Pokud danou síť neznáte, nemůžete díky ní účinně budovat značku své obce. Nebojte se dát své obci osobnost a komunikujte vždy tak, jak je na dané síti zvykem. Není třeba, aby každý váš příspěvek začínal slovy „Vážení občané“, sítě jsou zpravidla neformální a osobní prostředí. Autenticita má přednost před dokonalostí. Pamatujte také, jakým způsobem lidé čtou příspěvky. Nejprve je musíte zaujmout obrázkem, pokud je zaujmete, přečtou si text. Komunikujte pravidelně. Ať je to jednou denně, nebo jednou týdně, dodržte pravidelný rytmus.

Zapojte ambasadory

V kontextu obce tím nemyslím celebrity, ale skutečné představitele obce – starosty a zastupitele. Ukažte jejich práci. Sdílejte jejich příspěvek. Požádejte je, aby oni sdíleli obecní příspěvek. Podpořte je, aby se zapojili do diskuze a komentovali ji.

Diskutujte!

Od představitelů obcí často slýcháme, že obce nechtějí být na sociálních sítích, aby je tam lidé nenapadali. Existují ale jednoduché nástroje a techniky, jak si v diskusi poradit s kritikou i agresí. Komunikace na sociálních sítích je vždy dialog, nikdy ne monolog.

Připravte si komunikační strategii

Nepřemýšlejte, „co byste na ten Facebook dnes mohli dát“, ale mějte předem stanoveno, jaká témata vaše obec komunikuje a čeho tím chcete dosáhnout.

Rozplánujte si váš online kontent

Pracujte v dávkách, plánujte obsah dopředu a nastavte, kdy má být zveřejněn. Měřte a vyhodnocujte. Počet fanoušků vaší facebookové stránky nebo počet sledujících vašeho instagramového účtu není relevantní. Dobrý poměr míry zaujetí, dosahu a interakcí ano.

Zviditelněte se placenými kampaněmi

Všechny zmíněné sociální sítě mají reklamní systém, skrze který můžete poměrně levně zacílit svou komunikaci na obyvatele své obce. Bude vás to stát pár korun a dodá to smysl veškerému úsilí, které vkládáte do tvorby obsahu – když už si s ním dáte práci, tak ať se to k těm lidem aspoň dostane. Pamatujte na konkurenci obsahu, ve které se nacházíte – bez placené podpory se vaše příspěvky k většině lidí nejspíš vůbec nedostanou. A hlavně se dobře bavte. Když vás komunikace na sociálních sítích bude bavit, pozná se to.