Německé marketingové akce nejsou totéž, co česká realita

V německém maloobchodě aktuálně probíhá intenzivní marketingová válka mezi vybranými řetězci, jejímž cílem je přetáhnout zákazníky hlasitě propagovanými slevami na poměrně malou část nabídky. To, co může podle článků některých českých médií působit jako dramatické plošné zlevňování veškerých potravin v Německu, jsou ve skutečnosti cílené marketingové kampaně, které se týkají úzkého okruhu výrobků nebo méně často nakupovaného zboží. Naopak o většiny zboží, které je základem každodenního nákupního košíku, zůstávají ceny v Německu stejné.

Pro ilustraci: celou mediální kampaň v Německu odstartoval řetězec, který s velkou pompou ohlásil trvalé zlevnění 500 položek, přičemž průměrně se v nabídce obchodu podobné velikosti nachází tisíce položek.

Německou „slevovou ofenzivu“ s 500 zlevněnými položkami jde srovnat i s tím, že podobný řetězec v Česku nedávno ohlásil dlouhodobé snížení cen u 1 000 položek, jde současně o obdobu toho, co řetězce již nyní nabízí pod názvy jako každodenní nízká cena, trvale nízká cena. Tyto položky nejsou dávané do akce, ale drží si trvale výhodnou cenu.

V Česku funguje dlouhodobý konkurenční tlak, jehož výsledkem jsou mimořádně časté a hluboké slevové akce napříč sortimentem, které vždy zahrnují základní položky v nákupním košíku, jedná se například o cukr, olej, mléko, mouku, vejce či pečivo, máslo a další. Tyto položky jsou zpravidla na prvních stránkách letáků a jsou zlevněné o desítky procent.

Je proto důležité, aby média i veřejnost při hodnocení cenových vývojů zohledňovala celkový kontext, strukturu trhu i nákupní chování spotřebitelů, a nenechala se ovlivnit jednotlivými výběrovými příklady, které neodrážejí reálnou situaci běžného nakupujícího či skutečné přínosy marketingových kampaní. Ostatně to, co vidíme u německých obchodů, je klasické cenové následování, které velmi dobře funguje i v Česku – žádný obchod si nemůže dovolit být s cenou u základních potravin výrazně výše než konkurence a jakékoliv slevy svého konkurenta musí rychle následovat.

Zároveň platí, že německé obchody mají při přípravě slevových akcí i tlaku na nižší ceny velkou výhodu v tom, že mají k dispozici v základních kategoriích potravin výrazně více dodavatelů než české řetězce. Pokud je český obchod v řadě kategorií závislý na jednom až dvou dominantních dodavatelích, nemá šanci získat tak dobré ceny jako obchodník v Německu. Tady vidíme velkou nevyužitou příležitost, kdy vláda nenašla cesty, jak podpořit rozšíření konkurence mezi dodavateli. Místo toho bohužel aktivně podporuje omezování volného evropského trhu a blokuje levnější potraviny ze zahraničí.

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR je připraven poskytovat data, analýzy a odborné komentáře, které mohou pomoci ke komplexnímu a věcnému pohledu na vývoj spotřebitelských cen v České republice i v zahraničí.