Budoucností retailu je propojení online a kamenných prodejen

„Retail již nevolí mezi online prodejem a kamennými pobočkami, vyhrávají plynulé vícekanálové strategie, které osloví zákazníky tam, kde se právě nacházejí,“ vysvětluje Katarína Brydone, ředitelka Colliers v České republice. „Nejnovější data ukazují, že maloobchodníci, kteří se zaměří na inovace a integraci obou přístupů, mají největší šanci uspět.“

Rok 2025 představuje pro evropské spotřebitele i maloobchodníky další náročné období. Geopolitická nejistota, přetrvávající inflační tlaky a stagnující růst reálných příjmů domácností výrazně ovlivňují nákupní chování. Odhad reálného růstu spotřebitelských výdajů pro letošní rok v Evropě klesl na 1,6 procenta, zatímco retailové výdaje by měly vzrůst o dvě procenta.

Zajímavé je sledovat, jak se evropští spotřebitelé vyrovnávají s inflací. Více než polovina z nich dnes před nákupem pečlivě porovnává ceny a 45 % přechází k levnějším či privátním značkám. Tento trend tlačí maloobchodníky ke stále ostřejší cenové konkurenci.

Zajímavý vývoj lze pozorovat v segmentu luxusního zboží. Proměnu spotřebitelských nálad dokládá skutečnost, že značky jako Kering, Chanel, LVMH či Burberry v roce 2024 zaznamenaly pokles tržeb. Hlavním důvodem je únava z vysokých cen – po několika letech výrazného zdražování se řada zákazníků dostala nad hranici, kterou jsou ochotni i schopni akceptovat. Téměř třetina (31 %) evropských spotřebitelů proto přiznává, že omezila některé nákupy právě kvůli jejich vysoké ceně.

Podíl prodejů mimo fyzické prodejny dosáhl v roce 2024 ve vybraných evropských trzích průměrně 14 procent, což představuje mírný nárůst po poklesu následujícím po pandemii. Míra online prodejů je obecně vyšší v západní Evropě a severských zemích, kde ji podporuje robustní digitální infrastruktura. Střední a východní Evropa, včetně České republiky, zatím v této oblasti zaostává.

Pro srovnání: Spojené státy vedou světovou tabulku s podílem online prodejů 33,7 procenta, Čína následuje s 31,2 procenty. Velká Británie se dostává na 23,2 procenta, Jižní Korea na 22 procent. Naproti tomu velké kontinentální ekonomiky jako Německo (14,6 procenta), Francie (13,4 procenta) či Španělsko (13,3 procenta) zůstávají v středním pásmu, výrazně pod globálním průměrem 17,3 procenta.

Čistě online hráči ztrácejí pozice. Společnosti jako ASOS a Debenhams Group zaznamenaly ve svých posledních výsledcích pokles tržeb o 14, respektive 17 procent. Naproti tomu vícekanáloví maloobchodníci jako H&M a Inditex (známý zejména značkou Zara), kteří v posledních letech optimalizovali své sítě prodejen a investovali do online, jsou připraveni aktuálním tlakům lépe čelit.

Na evropský retail má stále větší dopad příliv levného zboží z Číny. Jen v roce 2024 dorazilo do Evropské unie odhadem 4,6 miliardy balíčků, přičemž devět z deseti mělo původ právě v Číně. Platformy jako Shein a Temu dodávají zboží přímo spotřebitelům díky nákupům u výrobců a využívání osvobození od minimální daně, což jim umožňuje vstupovat do Evropy bez cla.

Tento model dává čínským platformám výraznou konkurenční výhodu oproti evropským maloobchodníkům a zahraničním prodejcům, kteří na toto osvobození nemají nárok. Pravidlo minimální daně, které již v USA neplatí, je nyní předmětem přezkumu v EU i ve Velké Británii. Jeho zrušení by zvýšilo náklady na dovoz levných balíčků a zmírnilo konkurenční tlak na evropské maloobchodníky, současně by ale mohlo zvýšit ceny pro spotřebitele.

Američtí turisté se v loňském roce podíleli na celkových dlouhodobých turistických výdajích v Evropě z 40 procent, čínští z 10 procent. Ačkoli se neočekává, že by tyto skupiny letos utrácely méně celkově, data Evropské komise pro cestovní ruch za druhé čtvrtletí 2025 ukazují pokles počtu turistů s vysokými denními rozpočty nad 200 eur — u amerických o 11 procent a u čínských dokonce o 44 procent.

Zpomalení růstu výdajů nebo změna nákupního chování turistů s vysokými rozpočty tak může mít v Evropě další dopad na segment luxusního retailu. Firmy jako Moncler, LVMH, Prada či Kering uvedly pokles turistických útrat jako jeden z faktorů ovlivňujících jejich výsledky za druhé a třetí čtvrtletí 2025. Společnosti Burberry a Mulberry navíc upozornily i na ztrátu bezcelních nákupů pro zahraniční návštěvníky ve Velké Británii, zrušených v roce 2021.

Navzdory všem těmto tlakům zůstávají nájmy ve většině trhů regionu EMEA stabilní, na hlavních nákupních třídách i v tradičních nákupních centrech. Stabilita nájemného je významným faktorem zejména pro maloobchodníky, kteří čelí rostoucím nákladům na energie, mzdy i logistiku.

„Výhled na další roky ukazuje, že retailové výdaje založené na fyzických prodejnách by měly mezi lety 2024 a 2028 vzrůst o 14 procent, zatímco prodeje mimo prodejny by měly stoupnout o 23 procent. Potvrzuje se tak dlouhodobý trend růstu vícekanálového retailu, kde obě formy obchodu existují vedle sebe a vzájemně se doplňují,“ vysvětluje Katarína Brydone a dodává: „Maloobchodní nemovitosti procházejí transformací, která je spíše evolucí než revolucí. Fyzické prodejny nezanikají, ale mění svou roli. Stávají se místem setkávání, zážitku a služeb, zatímco online kanály poskytují pohodlí a širší výběr. Úspěšní hráči budou ti, kdo dokážou obě tyto dimenze propojit do plynulého a bezproblémového celku.“