Pandemie je katalyzátorem změn

Pojem Nový retail není novinkou roku 2020, v odborných kruzích se o něm mluví již několik posledních let, pandemie z něj však udělala téma číslo jedna. Jeho podstata je jednoduchá – moderní retail je komplexní symbiózou možností fyzického i virtuálního světa. Jak překvapivé byly před časem analýzy, které na přesných číslech ukázaly, že i příslušníci generace Y a X chtějí nakupovat v kamenných prodejnách… Ty způsobily první trhliny v proroctvích o zániku tradičních obchodů. A byly impulzem k tomu, aby špička e-commerce, jako například Amazon, expandovala do světa fyzických prodejen akvizicí řetězce Whole Foods. A netřeba chodit do zahraničí, vždyť i na domácím trhu se příklady najdou, třeba když platforma Rohlík.cz pohltila koncept kamenných prodejen Sklizeno. Brzy by se tak mohly vyplnit předpovědi některých expertů, že fyzický prodej a online prodej přestaneme časem rozlišovat a zase bude existovat jen maloobchod.

Zásadní narušení konceptu, v němž online obchod měl být jedinou formou, ovšem přineslo to, co online svět zrodilo. Technologie. Každá jen trochu slušná učebnice marketingu věnuje alespoň kapitolu fenoménu zážitku. Ten totiž začíná být rozhodujícím jazýčkem na vahách, jenž rozhoduje o tom, kde budeme nakupovat. Není problém mít špičkový produkt, je problém jej kultivovaně a osobitě v pravý čas a správným způsobem nabídnout a prodat.

Jestliže bankovní svět už nějaký čas mluví o zásadní transformaci služeb do nabídky personalizované či customizované, jestliže tytéž termíny se učí například medicína, není jediný důvod, aby nepoznamenaly obchod. Nejde jen o personalizované ceny, což je fenomén, s nímž už nějaký čas pracují virtuální obchodníci, aniž bychom si toho všimli. Ty jsou jen třešinkou na dortu. Základem je identifikovat, či dokonce předpovídat potřeby zákazníka a nabídnout mu jejich uspokojení takovou formou, aby prostě jen polkl a s potěšením platil. To – při vší úctě – virtuální svět nedokáže zdaleka tak dobře, jako svět skutečný, zvláště když se v něm virtuální realita promyšleně (a často možná až záludně) využije. Jeden příklad za všechny – na internetu už pár dní obdivujete nejnovější sportovní boty. Při cestě kolem prodejny sportovní obuvi vám čirou náhodou oči padnou na mladíka naproti, který zrovna má na nohou váš vysněný model. A o pár sekund později na vás z výlohy zaútočí dokonalá dynamická animace toho modelu, v barvách, které milujete, ve scéně, která vám přijde úžasná. Emoce jsou nabuzeny na maximum, chyceni vstupujete do obchodu, který spíše připomíná galerii, a přímo proti vchodu vaše poslední pochyby rozdrtí holografická instalace těch vašich botiček. Science-fiction? Nikoliv. Jen realita zítřka, na kterou se obchod připravuje již dnes. Vítejte ve světě nového retailu. Ve světě, který vám dá ochutnat netušené.

Výše popsaná situace by se samozřejmě nemohla odehrát v obchodě současnosti. Právě proto významní hráči mění vzhled a podobu svých prodejen k nepoznání. Ve velkém se zapojují kamery, senzory, roboti, umělá inteligence. A dávno už neplatí, že obchod je až to místo uvnitř. A že musí být plné zboží. Naopak, celý sortiment se – na rozdíl od dřívější praxe – přesunuje do online prostoru, kde se dozvíte vše nejen o produktech samotných, ale také o jejich environmentálně odpovědné výrobě. Výrobce i obchodník sdílejí vaše hodnoty, protože jste jim dovolili, aby je ve virtuálním světě poznali. Dovolili jste jim poznat váš životní rytmus a oni vám na oplátku nabízejí předplatitelský retail, který vám automaticky, v časových intervalech, které si zvolíte, doručí zboží, jež kupujete opakovaně, od psích granulí přes prací prášky až po prádlo. A obchod? Ten se stává místem, které vám zprostředkuje seznámení s unikátním produktem a případně (ovšem ne nutně) i jeho koupi v co nejpřátelštější a osobité atmosféře. Retail objevuje, že méně je více. Méně lákavě prezentovaného zboží má větší efekt než přeplněné regály. Hojnost netřeba prezentovat, víme o ní. Visual merchandising je profese, bez které se dnes neobejde žádná módní značka, v Itálii už principy atraktivní prezentace zboží využívají i obchody s potravinami. Některé značky dokonce jdou tak daleko, že v kombinaci s online prodejem nevyužívají stacionární kamenné prodejny, ale formát pop-up. Dočasná fyzická výstavní a prodejní plocha na vás zaútočí na místech, kde byste to nečekali, dnes tu a zítra tam.

Tyto poznatky potvrdil i letošní Retail Summit, který na začátku února proběhl. V podstatě všechna vystoupení odrážela změny, jimiž retail prochází. Aby nedošlo k omylu – základ se nemění, mění se jen chování a priority zákazníka. A tady stojí Nový retail před zásadním problémem. Jako i v jiných segmentech jsou totiž v centru dění zaměstnanci obchodů, tedy kvalifikovaný personál schopný obstát v novém prostředí. Nejedna studie totiž potvrzuje, že přes veškeré technologie bývá u zákazníků často rozhodujícím faktorem kvalita osobního kontaktu.

Technologie, marketing, personál… Tři faktory, které mění retail. Tím prazákladem je ovšem fakt, že se změnil spotřebitel. A to nejen v důsledku pandemie. Globální průzkum spotřebitelských statistik společnosti PwC však prokazuje, že pandemie změny urychlila a zvýraznila. Reprezentativní celosvětová studie vznikala ve dvou vlnách, před pandemií a v době uvolňování opatření, a její závěry jsou přinejmenším inspirativní. Studie potvrzuje, že na koncovém trhu pandemie extrémně urychlila změny, které již byly avizovány, tedy především technologické. Zároveň ovšem pandemie zásadně změnila chování zákazníků, jejich zvyklosti, způsob, jak pracují, jedí, komunikují, hrají si, učí se… Způsob, jak žijí. Pro obchod, pokud chce vědomě budovat svou existenci, je nyní zásadní tento nový svět pochopit. Což není snadné. Často se setkáváme s myšlenkovým vzorcem, že budoucnost je něco, co bude. Paradoxem je, jak tvrdí popularizátor vědy William Gibson, že budoucnost je již tady, jen vázne její distribuce. Nezjevuje se prostě všem rovnoměrně, stejným tempem. Retail je prostorem, kde budoucnost přichází velmi rychle. Jedenáctý globální PwC průzkum se orientoval zcela záměrně na městského spotřebitele, protože 80 % globálního HDP vzniká ve městech. V těchto ekonomicky aktivních centrech žijí miliardy lidí v koncentraci, která vytváří novou podobu globální spotřeby.

Prvním zásadním zjištěním studie je, že spotřebitelé jsou optimističtí. Přes bezprecedentní pandemický propad důvěry v ekonomiku začal ihned s uvolňováním opatření růst podíl těch, kteří očekávají postupné a poměrně rychlé zlepšení. Změnily se však dramaticky jejich preference. Před zavedením restrikcí průměrný městský spotřebitel utrácel především za jídlo, cestování, umělecké a kulturní akce, osobní styling, zdraví a wellness, noční život a sport. Za cestování a stravování přitom utrácelo významné částky 44 %, respektive 41 % dotazovaných. Pandemie škrtla cestování, lidé utrácejí ponejvíce za potraviny, místní zábavu a domácí činnosti. Nakupují méně často ve větším množství. Většinu nepotravinářských věcí nakupují méně často, raději online. A ty potravinářské? Nejen v Česku online prodej potravinářských produktů za tím nepotravinářským výrazně zaostával.

Pandemie začala náskok non-food kategorií smazávat. Čerstvé potraviny a online prodej, to je nový standard. Dvě třetiny městských zákazníků deklaruje příklon k online nákupům čerstvých potravin, hlavním důvodem je snaha eliminovat nežádoucí a rizikový fyzický kontakt. Což v zásadě potvrzuje predikce společnosti Grand View Research, která sleduje globální trendy světového online obchodování a předpovídá, že online trh s potravinami při růstu nad 22 % ročně dosáhne během sedmi let hranice bilionu dolarů.

Oblast e-commerce sice podle všech indicií roste, PwC studie nicméně prokázala nejvyšší čísla za jedenáct let své existence, pokud jde o nákupy v kamenných obchodech. Další důkaz, že dosavadní dva světy splývají v jeden. Před propuknutím pandemie potvrdilo 47 % respondentů týdně alespoň jeden nákup v kamenném obchodě. Druhé kolo průzkumu prokázalo významný pokles tohoto čísla. Rozhodující faktor, který tento výsledek ovlivňuje, je důvěra. Jestliže dříve to byla důvěra ve značku, dnes je to důvěra v bezpečí a čistotu. Obchod musí najít způsob, jak se postarat o zdraví a bezpečí svých zákazníků. Ty se totiž stávají prioritou. Před vypuknutím pandemie volili respondenti tři nejčastější důvody, které ovlivňují jejich výběr místa pro život, takto: kvalitní zaměstnání (31 %), bezpečí (27 %) a zdravotní péče (19 %). Pandemie tato čísla zásadně změnila, z těchto tří důvodů vede bezpečí (49 %), zdravotní péče a kvalitní zaměstnání se dostaly (se 45 %) na stejnou úroveň. Dva ze tří důvodů se týkají parametrů, které se zásadně podílejí na hodnotě či úrovni faktoru, který si svět zvykl označovat jako well being.

Spotřebitelé se zaměřují nejen na stravu, ale na komplexní koncept zdravého života, od stravy přes relaxaci až po bydlení. Péče o sebe sama je zásadním jevem, který obchod nesmí přehlédnout. Od Číny přes Itálii až po USA platí, že významná většina městské populace dnes řeší otázky fyzického zdraví a kondice, stravy, duševního zdraví a zdravotních potřeb a pomůcek. A s tímto posunem souvisí i environmentální odpovědnost, která obecně ve vědomí spotřebitelů zabírá stále větší prostor – až 75 % spotřebitelů váže důvěru ke značce na schopnost firem omezit znečišťování životního prostředí.

(Ne)důvěra v bezpečné prostředí ovlivňuje chování zákazníků i několik měsíců po uvolnění nejtvrdších restrikcí a po opadnutí prvotní vlny strachu. Lidé se učí zvládat drtivou většinu svých potřeb doma, ať již jde o zábavu, relaxaci či oslavy. Dokumentují to tvrdá čísla – 36 % domácností uvádí, že jejich výdaje za domácí zábavu a média se zvýšily, 26 % domácností potvrzuje zvýšení výdajů na domácí práce a hobby aktivity včetně zahrádkářství.

Ke splnění očekávání zákazníků, uspokojení jejich měnících se potřeb a k udržení jejich loajality vede jediná cesta – inovace. Ještě předtím, než propukla pandemie, uvádělo 38 % respondentů, že jsou ochotni zaplatit za dodání potravin, pokud by doručení trvalo méně než dvě hodiny. Přitom během koronavirové krize byli ochotni akceptovat doručení i v řádech dnů. Celosvětově objednávky potravin stouply v období pandemie více než padesátkrát, všechny společnosti angažovaly tisíce nových doručovatelů. Poslední míle, tradiční bolest logistických služeb, se ukazuje v online potravinovém segmentu jako klíčová. Technologie, elektromobilita, autonomní vozidla – to jsou trendy, které nabízejí řešení. A s nimi diverzifikace dodavatelů. Jasné riziko, které pandemie odhalila, je totiž vázána na globální řetězce a závislost na nich. Jak ovšem poznamenal před časem odcházející šéf WTO Roberto Azevedo, stejným rizikem jako zmíněná závislost je zjevná tendence států a firem posilovat soběstačnost – koncentrace produkce v určité zemi či regionu totiž přináší podobná rizika šoků a výkyvů. Obchod se totiž s pandemickou zkušeností musí jednoznačně soustředit na udržitelnost dodávek i v dobách krize.

Je těžké dnes předvídat, jakým problémům bude čelit segment zábavy, gastronomie, fitness a wellness. Jejich budoucí prosperita závisí na celé skupině vzájemně provázaných faktorů. Je však zcela zřejmé, že retail, který přijme priority dnešního postcovidového spotřebitele a s kvalitními zaměstnanci dokáže využít digitální nástroje a omnichannel model k obsluze koncového trhu, má všechny předpoklady k růstu. Zvláště pokud se soustředí na bezpečné prostředí a když investuje do vývoje nových, environmentálně šetrných a udržitelných výrobků i služeb a zapojí se aktivně do lokálních společenských aktivit, častěji ve spolupráci s nevládními a neziskovými aktivitami. Jestli totiž trendy jedenácti let zkoumání spotřebitelských nálad a zvyků něco ukazují zcela jednoznačně, je to rostoucí touha občanů po transparentnosti, udržitelnosti, čistotě, komunitním životě a sociálním vědomí. Což jsou atributy, které pandemie ještě zvýraznila. Nejsou to témata primárně byznysová, ale byznysovým prostředím stále více rezonují a jsou klíčem k budování spotřebitelské důvěry a loajality.