Zákaznická zkušenost je lepší, nejoblíbenější je Air Bank

Reprezentativní vzorek posuzoval 228 značek, se kterými přišel do kontaktu v předchozích šesti měsících. Pouhá znalost značky ale pro zařazení do studie nestačila.

KPMG měří CX hlavně pomocí šesti doplňujících se kritérií označovaných jako pilíře. Těmi jsou 1) personalizace, 2) integrita (důvěryhodnost), 3) očekávání, 4) řešení problémů, 5) čas a úsilí (náročnost zákaznické cesty) a 6) empatie. Nejlépe hodnoceným pilířem je i letos čas a úsilí, dlouhodobě nejslabším naopak zůstává empatie.

Celkové CX skóre na českém trhu se vrátilo na hodnotu 7,5 z předloňska, po 7,4 z loňska. „Za pozitivním obratem stojí kombinace technologických a společenských faktorů. Firmy začínají sklízet ovoce z investic do digitalizace, AI a samoobslužných nástrojů, což se odrazilo v pilířích čas a úsilí a řešení problémů. Změnu k lepšímu podpořil i pokles inflace a růst reálných mezd,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede poradenství v oblasti CX.

V žebříčku si 56 % firem meziročně zvedlo CX skóre. Air Bank opět obhájila pomyslné zlato, čímž potvrzuje, že konzistentní a dlouhodobá CX strategie přináší stabilní prvenství ve všech pilířích. Banka kraluje i proto, že její mobilní aplikace získala nejlepší hodnocení. Boduje i díky transparentním poplatkům, personalizaci a přizpůsobení nabídky a jednoduché obsluze digitálních kanálů.

Rohlík.cz se posunul na druhé místo hlavně díky dalšímu ulehčení nákupu. Zákazníkům umožňuje rychle nakoupit dle receptu nebo využít novou AI asistentku, která z oblíbených položek sestaví třeba nákup na víkend. Respondenti oceňovali také uživatelskou přívětivost, velmi proklientský servis a široký výběr.

Tank ONO se vyhoupnul na třetí příčku pro své trvale nízké ceny, které mu zajistily nejlepší výsledek v ukazateli value for money (poměr ceny a výkonu). Značka jasně komunikuje svůj hodnotový model (nízká cena, rychlá dostupnost) a zákazníci přesně vědí, co mohou očekávat. Firma nenabízí špičkovou CX, ale dostatečnou na to, aby cílová skupina byla nadšená (něco podobného platí i o RyanAir). Objevují se ale připomínky k prostředí čerpacích stanic.

Nejvyšší loajalitě zákazníků se těší dm a největším skokanem je Alpine Pro, který se v žebříčku vyšvihl nahoru o 87 příček. Firmu vystřelila silná domácí značka s tradicí, viditelné partnerství se sportovci, schopnost rychlé adaptace a rozšíření sortimentu i dostupnost pro běžné zákazníky.

Mladší ročníky hodnotí přísněji, protože obvykle mají větší srovnání a vyšší nároky, mimo jiné na digitalizaci a rychlost, ale i autentičnost značek. Tu zahrnuje pilíř integrita, jehož význam roste s tím, jak sílí důraz na společenskou a ekologickou odpovědnost. „Stoupá důležitost etiky a udržitelnosti, neboť stále více nejen mladších lidí zajímá, jak produkty vznikají, od koho podniky odebírají, jak nakládají s odpady, ale i klientskými daty a dalšími věcmi,“ upozornil CX expert KPMG Jindřich Mašek.

Za osm let měření CX se rozdíly mezi firmami stále zmenšují, protože chvost pelotonu dotahuje lídry vepředu. „Zákazníci dnes dostávají lepší služby i od značek dříve podprůměrných. Dolní desítka dosahuje nyní výsledků, na kterých byla první desítka před zhruba sedmi až osmi lety. Být nejlepší je stále těžší a šampioni už ani nemají moc prostoru růst, jejich CX skóre se drží poblíž stropu,“ shrnul Cingr. Dodal, že v důsledku stoupajícího standardu a zkušenostem se servisem globálních hráčů se zákaznická očekávání stále zvyšují.

Dlouhodobý vývoj také ukazuje, že digitalizace, AI a další technologie mají na CX nejednoznačný dopad. Zlepšují pilíře personalizace a čas a úsilí, ale zároveň často přispívají k nízkému hodnocení pilíře empatie, protože omezují mezilidský kontakt a pocit porozumění.

„Vidíme nicméně, že zákazníky mnohdy tolik nezajímá, zda výsledek přináší člověk, nebo AI. Nejdůležitější je, aby byla zkušenost konzistentní, intuitivní a důvěryhodná. Firmy, které chtějí uspět, musí propojit zákazníky, data, procesy a technologie do jednoho smysluplného celku,“ poznamenal Mašek.

Posuzované firmy jsou podle své činnosti rozdělené do deseti ekonomických sektorů: 1) maloobchodní řetězce (lídrem tohoto sektoru je Rohlík.cz), 2) restaurace a rychlá občerstvení (lídrem Ovocný Světozor), 3) retail (lídrem Tank ONO), 4) zábava a volný čas (lídrem Spotify), 5) cestování (lídrem Exim Tours), 6) logistika (lídrem Zásilkovna), 7) finanční služby (lídrem Air Bank), 8) telekomunikace (lídrem T-Mobile), 9) energetika (lídrem E.ON) a 10) automotive (lídrem Hyundai).

Nejlepší CX má retail, nejhorší telekomunikace. Ty letos jako jediný sektor zaznamenaly pokles téměř ve všech pilířích. Klienty trápí složité procesy, nedostatečná komunikace i neochota řešit problémy. Důvěru podkopávají také technické potíže, neosobní přístup a nepřehledná vyúčtování.

Banky loni obsadily první tři příčky žebříčku, letos ale nezvládly udržet dosavadní tempo. Sektoru kleslo CX v pilířích řešení problémů, integrita a personalizace. Důvodem je i to, že tradiční velké banky jsou více konfrontovány menšími dravými hráči, kteří mění servisní modely i přístup k zákazníkům. Celkové hodnocení a loajalitu ke značce ovlivňují nejvíce digitální kanály, zejména mobilní aplikace.

Největšího zlepšení CX skóre dosáhl sektor zábavy a volného času. „Platformy si v posledním roce daly záležet na personalizovaném obsahu, který divákům naservírovaly rovnou na domovskou stránku. Raketový růst zaznamenalo Spotify, za což vedle personalizace vděčí intuitivnímu ovládání a široké nabídce,“ upřesnil Cingr.

Sektoru maloobchodní řetězce dominují jako loni online supermarkety, jejichž náskok před tradičními prodejci potravin se ještě zvýšil. Řešení problémů a očekávání jsou hlavními pilíři, kvůli kterým zákazníci upřednostňují online supermarkety.

Letos jsou ve studii poprvé automobilky, které získaly skvělé hodnocení v pěti pilířích, zaostávají ale v pilíři čas a úsilí. Výběr vozu, jeho financování i servisování totiž stále spolknou hodně času a energie. Většina značek také zatím nenabízí doručení auta až domů.