Úterý 16. dubna 2024
ikona hodiny25. 1. 2022 14:05

KPMG představila 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku, nejlepší je Zásilkovna

O úspěchu rozhoduje to, co stroje neumí

Zásilkovna se stala vítězem žebříčku 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku, který na základě 50 tisíc zákaznických hodnocení každoročně sestavuje KPMG Česká republika. Ta dnes žebříček představila spolu se studií Co stroje neumí. Ze všech posuzovaných odvětví si u zákazníků nejvíce polepšily telekomunikace. Trend zlepšování celkové zákaznické zkušenosti se ale na celém trhu poprvé od roku 2017 zastavil. Klíčem k poskytování lepší zákaznické zkušenosti může být podle zmíněné studie digitalizace zohledňující lidské potřeby.

Lukáš Kantor autor

KPMG

Foto: Shutterstock.com Zákaznická zkušenost oceňuje ty nejlepší Foto: Shutterstock.com

KPMG posuzovala zkušenosti zákazníků s firmami na základě šesti pilířů: integrity, vynaloženého času a úsilí na straně zákazníka, plnění očekávání, řešení problémů, personalizace a empatie. „V průběhu času se mírně mění působení jednotlivých pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost. Jedním z trendů je pokles vlivu integrity, neboli důvěryhodnosti, na celkové skóre. Vliv personalizace, která platí v řadě zemí světa za nejsilnější pilíř, se v Česku prakticky nemění. Naopak dlouhodobě roste vliv empatie, díky níž se mohou značky v očích zákazníků odlišit,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede oddělení Customer and Digital.

Ze všech hodnocených firem poskytuje nejlepší zákaznickou zkušenost Zásilkovna. „Zásilkovna získala vysoké hodnocení ve všech ze šesti kritérií. Nejlépe ji zákazníci hodnotí v pilíři čas a úsilí, což dokazuje, že uspokojuje poptávku zákazníků po rychlé a jednoduché doručovací službě. Značce pomohlo, že společně s online prodejci potravin, je hrdinou pandemické krize,“ uvedl Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost

Desítka nejlepších

  1. Zásilkovna

Zásilkovna je ryze česká logisticko-technologická společnost založená v roce 2010 s cílem usnadnit e-shopům přepravu zboží k zákazníkům. Krédo Zásilkovny zní: rychlé a pohodlné vyzvedávání zásilek bez front. To umožňuje hustá síť výdejních míst, kterých se v České republice nachází více než 4 900 a každý měsíc dopravce otevírá desítky dalších. Na výdejní místa, ale i přímo na adresu doručuje Zásilkovna zákazníkům zboží z 30 tisíc e-shopů. Od roku 2019 společnost nabízí také doručování zásilek mezi fyzickými osobami, a to přes mobilní aplikaci prostřednictvím služby Mezi námi.

  1. Air Bank

Air Bank existuje na českém bankovním trhu od roku 2011, kdy přišla s odvážným sloganem „I banku můžete mít rádi“. Banka má v České republice přes 850 tisíc klientů, z nichž 240 tisíc platí mobilem. Finanční instituce se řídí čtyřmi hvězdami: jednoduchostí, odvahou, pravdivostí a přátelskostí. Air Bank nyní otevírá dveře investování do podílových fondů a díky doplňkovému penzijnímu spoření i ke spokojenému stáří.

  1. Yves Rocher

Původem francouzská společnost založená roku 1959 působí na českém trhu už 29 let. Zákazníkům poskytuje kvalitní a zároveň cenově dostupné přírodní kosmetické produkty, s jejichž výběrem pomáhá ochotný personál. Díky těmto hodnotám se zákazníci ke značce rádi vracejí. Značka také myslí na ekologii. Všechny její výrobky mají rostlinný původ a nejsou testovány na zvířatech. Yves Rocher nabízí bohatý věrnostní program a e-shop kvitovaný mnoha zákazníky.

  1. La Formaggeria Gran Moravia
  2. dm
  3. About You
  4. BENU
  5. Rohlík.cz
  6. Starbucks
  7. Luxor

Operátoři dělají pokroky, zákaznická zkušenost na celém trhu ale stagnuje

Ze sektorů mají nejspokojenější zákazníky restaurace a rychlá občerstvení, následované retailem a maloobchodními řetězci. Pokrok oproti minulému ročníku studie udělali operátoři, kteří se zlepšili ve všech sledovaných pilířích, nejvíce však v personalizaci a řízení očekávání. Sektor cestování a hotelů se otřepal z náročného pandemického roku 2020 a pomalu se vrací na úroveň předchozích let.

Poprvé od roku 2017 se zákaznická zkušenost na celém českém trhu nezlepšila. „Jistý podíl na stagnaci má pandemie, která obrátila pozornost řady firem na řešení logistických, kapacitních nebo dokonce existenčních problémů,“ vysvětluje možné příčiny Cingr.

Graf: KPMG Graf: KPMG
Graf: KPMG Graf: KPMG

Cestou ke zlepšení je i digitalizace vycházející z potřeb člověka 

Žebříček 100 nejlepších zákaznických zkušeností sestavili experti KPMG na základě výsledků každoroční studie zákaznické zkušenosti. Letos studie s názvem Co stroje neumí obrátila pozornost na způsoby, jakými (ne)můžou firmy digitalizací zlepšit život zákazníků. „Ve své praxi se setkáváme s firmami, které digitalizují, protože chtějí používat nejnovější technologie, nicméně se nesnaží změnit své fungování. Digitalizace by vždy měla naplňovat potřeby zákazníka a teprve poté zvažovat technologie. Jen tak firmy digitalizací docílí efektivního řešení zákaznické zkušenosti a naplno využijí potenciál nových technologií,“ vysvětlil Cingr.

Graf: KPMG Graf: KPMG
Graf: KPMG Graf: KPMG

A co tedy stroje neumí? „Technologie zatím nedovedou naplno přemýšlet a uspokojit lidskou potřebu empatie. Z výsledků studie vidíme, že zákazníci lépe hodnotí ty firmy, které dovedou ve vhodný čas zapojit do procesu lidského pracovníka, který pomůže vyřešit technické problémy nebo zákazníkům trpělivě vysvětlí, jak digitální nástroje používat,“ poznamenal Klimeš.

„Jako kdyby mimořádný rok 2020 pokračoval i v roce 2021. Stále nekončící celosvětová epidemie nám důrazně připomíná, jak zásadní je lidská přirozenost a jak velkou cenu má bezprostřední osobní kontakt. Díky technologiím zůstáváme ve spojení, je ale mezi námi výrazně častěji „mezera, kterou tvoří internet“. V roce stoletého výročí premiéry Čapkovy hry R. U. R., která dala světu slovo robot, jsme se proto v KPMG rozhodli zdůraznit, že ve středu všech společenských aktivit musí stát člověk. Formulovali jsme čtyři principy, z nichž vycházíme také v letošní studii. Věříme, že technologie mají být prostředkem, ne cílem. Naše data dokazují, že zákazníci hodnotí nejlépe právě ty značky, které při využití všech technologií nezapomínají na to jedinečně lidské, co stroje neumí,“ konstatuje v úvodu studie Petr Bučík, Partner, CEE Head of Advisory KPMG.

Technologie by měly učinit svět lidštějším, ne naopak. Pro design a řízení zákaznické zkušenosti to platí dvojnásob. Podívejte se, jak může firma či instituce použít čtyři principy Manifestu v praxi.

Měřítkem je člověk

Základní jednotkou všeho zůstává člověk. Služby a výrobky navrhujte pro něj. Nejprve si ověřte, že víte, co má pro zákazníka na vašem produktu nebo službě největší hodnotu. Nepřemýšlejte přitom nad všemi možnými zákazníky, ale nad určitým člověkem v konkrétní životní situaci. Berte v úvahu i lidi, na které bude mít produkt či služba dopad za deset či sto let. Myslete na ekologický rozměr věci.

Zohledňujme lidskou přirozenost

Každý člověk je unikátní, tím se liší od stroje. Abyste tuto mnohotvárnost uznali, potřebujete si přiznat, že nerozumíte úplně všemu. Porozumění zákazníkům se rodí z dialogu. Ptejte se, testujte, ověřujte.

Rozvíjejme to, co stroje neumí

Technologie dokážou pomoci, ale duši ani citovou paměť nemají. Neopomíjejte to, v čem jsme jako lidé silní a jedineční. Ideálem není odbourání drahé lidské síly, ale stav, kdy jednotvárné, výpočetně náročné a jinak lopotné činnosti vykonává stroj. Lidský pracovník se díky tomu může soustředit na mezilidskou interakci a utužování vztahu se zákazníkem.

Technologie jsou prostředek, ne cíl

Neuvažujte pouze „jak“, ale také „proč“. Digitalizace nesmí být smyslem sama o sobě. Musí prospět člověku. Nedigitalizujte, protože „je to moderní“, „konkurence už to má“ nebo „nechcete být sto let za opicemi“.

Studie Co stroje neumí

Vychází z mezinárodního průzkumu Customer Experience Excellence. KPMG do ní v květnu a červnu 2021 zapojila 5 065 respondentů, reprezentativních z hlediska věku a pohlaví pro českou populaci starší 18 let. Respondenti a respondentky hodnotili 191 značek z devíti odvětví, se kterými přišli do kontaktu v posledních šesti měsících. Pouhá znalost značky pro zařazení do studie nestačila. Způsob sběru dat: kvantitativní, online dotazování.

Jak využít digitální technologie pro posílení pilířů zákaznické zkušenosti

Zákaznická zkušenost stojí na šesti pilířích. Čím silnější jednotlivé pilíře, tím lepší zážitek pro zákazníka. Mezinárodní průzkum Customer Experience Excellence 2021, z něhož čerpá tato studie, používá pro srovnání zákaznické zkušenosti se značkami právě tyto pilíře. K posílení pilířů můžete využít digitální technologie, které zákazníkovi poskytnou specifickou hodnotu: umožní optimalizovat nabídku nebo urychlit dodání služby.

  1. Personalizace

Díky individuálnímu přístupu si zákazník k firmě vytvoří emoční pouto. Personalizací rozumíme sestavování produktů na míru, našeptávače produktové nabídky nebo třeba inteligentní CRM systémy, které vašeho zákazníka poznají a zrychlí proces jeho obsloužení.

  1. Čas a úsilí

Smyslem tohoto pilíře je minimalizovat úsilí na straně zákazníka a vytvářet hladké procesy. Zákazník čím dál častěji počítá s tím, že pro zařízení služby nebo objednání produktu nemusí jít osobně na pobočku ani vyplňovat papírové formuláře. Procesy zrychlíte a zjednodušíte jejich optimalizací nebo třeba biometrickým ověřováním klientů.

  1. Očekávání

Očekávání zákazníků by značky měly nejen naplňovat, ale aktivně řídit a předcházet tak zklamání. V nejlepším případě služba očekávání zákazníka dokonce překoná. Informujte své zákazníky o průběhu doručování, řiďte fronty a sbírejte zpětnou vazbu.

  1. Integrita

Značka by měla jednat tak, aby si zasloužila důvěru klienta. V online světě to znamená předcházet online útokům a kriminalitě, poskytovat transparentní informace a jednat korektně. Například banky si mohou důvěru získat fungující a bezpečnou bankovní identitou, kterou zákazník rád využije i pro jednání s úřady.

  1. Řešení problémů

Problém nabízí výbornou příležitost ke zlepšení image,protože díky němu můžete proměnit špatnou zkušenost ve skvělou. S řešením problémů vám pomohou online kanály, včasné notifikace a systémy na pozadí, které problémy inteligentně predikují a umožňují rychlou reakci.

  1. Empatie

Empatie znamená schopnost porozumět situaci zákazníka, vcítit se do něj a tím si s ním vytvořit hluboký vztah. Dá se s ní pracovat i v online prostředí: volte vhodné komunikační prostředky, navrhujte nástroje podle vkusu cílové skupiny a vstřícně komunikujte při uvádění klienta do digitálního světa.

Studie KPMG Co stroje neumí

Zobrazit

Celkový pohled na zákaznickou zkušenost

Trend zlepšování zákaznické zkušenosti z let 2017–2020 se zastavil. Od loňska nestouplo ani celkové skóre zákaznické zkušenosti (vážený průměr za jednotlivé pilíře), ani indikátor NPS (pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním lidem). Možné vysvětlení je dvojí: buď bylo předchozí zlepšování výjimečné a aktuální zpomalení není ničím jiným než logickým vývojem po období rapidního růstu a velkého zájmu o tuto problematiku, nebo jde jen o pandemický propad, který se příští rok opět zhoupne k růstu.

Jak se posunula skóre na úrovni jednotlivých sektorů? Nejmarkantnější zlepšení zaznamenal sektor telekomunikací, částečně také cestování a hotely. U telekomunikací se možná jedná o příslib trvalejšího vzedmutí sektoru do budoucna, zatímco cestování a hotely se otřepávají z drsného pandemického období a pomalu se vracejí na svou původní úroveň. V ostatních sektorech zákaznická zkušenost stagnovala nebo se mírně zhoršila.

V metrice covid skóre (jak dobře značky zareagovaly na pandemii) se meziročně zlepšily všechny sektory. Nejvýraznější rozdíl zaznamenaly opět sektory telekomunikace a cestování a hotely. Druhým zmiňovaným v roce 2020 chvíli trvalo, než se ze situace vzpamatovaly, o to větší rozdíl zaznamenaly v roce 2021. Naopak maloobchodní řetězce a logistiku spotřebitelé dobře hodnotili za jejich reakci na covid už loni a letos si tyto sektory vysoké hodnocení udržely, respektive mírně zlepšily.

Některá odvětví mají dokonce vyšší covid skóre než celkové skóre zákaznické zkušenosti. Jde o odvětví, která lidem během pandemie zajišťovala základní potřeby, ať už fyzického rázu (potraviny, dovoz základního zboží), nebo psychického (kontakt s blízkými na dálku): maloobchodní řetězce, logistika a telekomunikace. Je překvapivé, že totéž neplatí pro energetiku, která také naplňuje základní potřeby zákazníků, ale nejspíš doplácí na to, že si jí zákazník všimne až v momentě, kdy přestane fungovat.

V průběhu času se mírně mění působení jednotlivých pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost. Jedním z trendů je pokles vlivu integrity na celkové skóre, i když nástup pandemie v roce 2020 důležitost integrity celosvětově posílil. Vliv personalizace, která platí v řadě zemí světa za nejsilnější pilíř, se v ČR prakticky nemění. Naopak dlouhodobě roste vliv empatie, díky níž se mohou značky v očích zákazníků odlišit.

Články autora Lukáš Kantor

Nejnovější články

Názory
Investiční horečka v prvním čtvrtletí roku

Globální akciové trhy zaznamenaly v prvním čtvrtletí nejlepší...

Na začátku dubna se prostředí inflace a úrokových...

Cestovní ruch
Výročí Franze Kafky: Příležitost i pro cestovní ruch?

Kdo navštíví Prahu, resp. její webové stránky a...

Hlavní město ve spolupráci s Prague City Tourism...

Během roku Franze Kafky se uskuteční také projekt...

Otáčející se hlava Franze Kafky patří k nejvyhledávanějším...

Trendy
Český startup krmí firmám AI modely kvalitními daty

„Poslední investici jsme získali v roce 2019 a...

Zakladatelé společnosti Jan Čurn a Jakub Balada se...

„Chceme Apify dostat k většímu množství vývojářů a...

Nejnovější Nezařazené

Nezařazené
Proč ECB nebude spěchat se sazbami dolů?

Popravdě řečeno, pro trhy nejde o žádné překvapení....

Takto přísná měnová politika ale není bez rizika....

Nezařazené
Komora oceňuje digitalizaci obchodování s automobily

„Vláda při svém nástupu slíbila maximální možnou digitalizaci....

Semináře o digitalizaci obchodu s automobily se zúčastnili...

Nezařazené
Členské firmy Jhk zabodovaly v soutěži Spokojený zákazník 2023

Sdružení českých spotřebitelů každoročně od roku 2001 vyhlašuje...

Ocenění Spokojený zákazník také vyjadřuje, že firma, která...

Tyto ocenění jsou také důkazem toho, že firmy...