O úspěchu rozhoduje to, co stroje neumí

KPMG posuzovala zkušenosti zákazníků s firmami na základě šesti pilířů: integrity, vynaloženého času a úsilí na straně zákazníka, plnění očekávání, řešení problémů, personalizace a empatie. „V průběhu času se mírně mění působení jednotlivých pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost. Jedním z trendů je pokles vlivu integrity, neboli důvěryhodnosti, na celkové skóre. Vliv personalizace, která platí v řadě zemí světa za nejsilnější pilíř, se v Česku prakticky nemění. Naopak dlouhodobě roste vliv empatie, díky níž se mohou značky v očích zákazníků odlišit,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede oddělení Customer and Digital.

Ze všech hodnocených firem poskytuje nejlepší zákaznickou zkušenost Zásilkovna. „Zásilkovna získala vysoké hodnocení ve všech ze šesti kritérií. Nejlépe ji zákazníci hodnotí v pilíři čas a úsilí, což dokazuje, že uspokojuje poptávku zákazníků po rychlé a jednoduché doručovací službě. Značce pomohlo, že společně s online prodejci potravin, je hrdinou pandemické krize,“ uvedl Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost

Ze sektorů mají nejspokojenější zákazníky restaurace a rychlá občerstvení, následované retailem a maloobchodními řetězci. Pokrok oproti minulému ročníku studie udělali operátoři, kteří se zlepšili ve všech sledovaných pilířích, nejvíce však v personalizaci a řízení očekávání. Sektor cestování a hotelů se otřepal z náročného pandemického roku 2020 a pomalu se vrací na úroveň předchozích let.

Poprvé od roku 2017 se zákaznická zkušenost na celém českém trhu nezlepšila. „Jistý podíl na stagnaci má pandemie, která obrátila pozornost řady firem na řešení logistických, kapacitních nebo dokonce existenčních problémů,“ vysvětluje možné příčiny Cingr.

Žebříček 100 nejlepších zákaznických zkušeností sestavili experti KPMG na základě výsledků každoroční studie zákaznické zkušenosti. Letos studie s názvem Co stroje neumí obrátila pozornost na způsoby, jakými (ne)můžou firmy digitalizací zlepšit život zákazníků. „Ve své praxi se setkáváme s firmami, které digitalizují, protože chtějí používat nejnovější technologie, nicméně se nesnaží změnit své fungování. Digitalizace by vždy měla naplňovat potřeby zákazníka a teprve poté zvažovat technologie. Jen tak firmy digitalizací docílí efektivního řešení zákaznické zkušenosti a naplno využijí potenciál nových technologií,“ vysvětlil Cingr.

A co tedy stroje neumí? „Technologie zatím nedovedou naplno přemýšlet a uspokojit lidskou potřebu empatie. Z výsledků studie vidíme, že zákazníci lépe hodnotí ty firmy, které dovedou ve vhodný čas zapojit do procesu lidského pracovníka, který pomůže vyřešit technické problémy nebo zákazníkům trpělivě vysvětlí, jak digitální nástroje používat,“ poznamenal Klimeš.

„Jako kdyby mimořádný rok 2020 pokračoval i v roce 2021. Stále nekončící celosvětová epidemie nám důrazně připomíná, jak zásadní je lidská přirozenost a jak velkou cenu má bezprostřední osobní kontakt. Díky technologiím zůstáváme ve spojení, je ale mezi námi výrazně častěji „mezera, kterou tvoří internet“. V roce stoletého výročí premiéry Čapkovy hry R. U. R., která dala světu slovo robot, jsme se proto v KPMG rozhodli zdůraznit, že ve středu všech společenských aktivit musí stát člověk. Formulovali jsme čtyři principy, z nichž vycházíme také v letošní studii. Věříme, že technologie mají být prostředkem, ne cílem. Naše data dokazují, že zákazníci hodnotí nejlépe právě ty značky, které při využití všech technologií nezapomínají na to jedinečně lidské, co stroje neumí,“ konstatuje v úvodu studie Petr Bučík, Partner, CEE Head of Advisory KPMG.

Technologie by měly učinit svět lidštějším, ne naopak. Pro design a řízení zákaznické zkušenosti to platí dvojnásob. Podívejte se, jak může firma či instituce použít čtyři principy Manifestu v praxi.

Měřítkem je člověk

Základní jednotkou všeho zůstává člověk. Služby a výrobky navrhujte pro něj. Nejprve si ověřte, že víte, co má pro zákazníka na vašem produktu nebo službě největší hodnotu. Nepřemýšlejte přitom nad všemi možnými zákazníky, ale nad určitým člověkem v konkrétní životní situaci. Berte v úvahu i lidi, na které bude mít produkt či služba dopad za deset či sto let. Myslete na ekologický rozměr věci.

Zohledňujme lidskou přirozenost

Každý člověk je unikátní, tím se liší od stroje. Abyste tuto mnohotvárnost uznali, potřebujete si přiznat, že nerozumíte úplně všemu. Porozumění zákazníkům se rodí z dialogu. Ptejte se, testujte, ověřujte.

Rozvíjejme to, co stroje neumí

Technologie dokážou pomoci, ale duši ani citovou paměť nemají. Neopomíjejte to, v čem jsme jako lidé silní a jedineční. Ideálem není odbourání drahé lidské síly, ale stav, kdy jednotvárné, výpočetně náročné a jinak lopotné činnosti vykonává stroj. Lidský pracovník se díky tomu může soustředit na mezilidskou interakci a utužování vztahu se zákazníkem.

Technologie jsou prostředek, ne cíl

Neuvažujte pouze „jak“, ale také „proč“. Digitalizace nesmí být smyslem sama o sobě. Musí prospět člověku. Nedigitalizujte, protože „je to moderní“, „konkurence už to má“ nebo „nechcete být sto let za opicemi“.

Zákaznická zkušenost stojí na šesti pilířích. Čím silnější jednotlivé pilíře, tím lepší zážitek pro zákazníka. Mezinárodní průzkum Customer Experience Excellence 2021, z něhož čerpá tato studie, používá pro srovnání zákaznické zkušenosti se značkami právě tyto pilíře. K posílení pilířů můžete využít digitální technologie, které zákazníkovi poskytnou specifickou hodnotu: umožní optimalizovat nabídku nebo urychlit dodání služby.

1. Personalizace

Díky individuálnímu přístupu si zákazník k firmě vytvoří emoční pouto. Personalizací rozumíme sestavování produktů na míru, našeptávače produktové nabídky nebo třeba inteligentní CRM systémy, které vašeho zákazníka poznají a zrychlí proces jeho obsloužení.

2. Čas a úsilí

Smyslem tohoto pilíře je minimalizovat úsilí na straně zákazníka a vytvářet hladké procesy. Zákazník čím dál častěji počítá s tím, že pro zařízení služby nebo objednání produktu nemusí jít osobně na pobočku ani vyplňovat papírové formuláře. Procesy zrychlíte a zjednodušíte jejich optimalizací nebo třeba biometrickým ověřováním klientů.

3. Očekávání

Očekávání zákazníků by značky měly nejen naplňovat, ale aktivně řídit a předcházet tak zklamání. V nejlepším případě služba očekávání zákazníka dokonce překoná. Informujte své zákazníky o průběhu doručování, řiďte fronty a sbírejte zpětnou vazbu.

4. Integrita

Značka by měla jednat tak, aby si zasloužila důvěru klienta. V online světě to znamená předcházet online útokům a kriminalitě, poskytovat transparentní informace a jednat korektně. Například banky si mohou důvěru získat fungující a bezpečnou bankovní identitou, kterou zákazník rád využije i pro jednání s úřady.

5. Řešení problémů

Problém nabízí výbornou příležitost ke zlepšení image,protože díky němu můžete proměnit špatnou zkušenost ve skvělou. S řešením problémů vám pomohou online kanály, včasné notifikace a systémy na pozadí, které problémy inteligentně predikují a umožňují rychlou reakci.

6. Empatie

Empatie znamená schopnost porozumět situaci zákazníka, vcítit se do něj a tím si s ním vytvořit hluboký vztah. Dá se s ní pracovat i v online prostředí: volte vhodné komunikační prostředky, navrhujte nástroje podle vkusu cílové skupiny a vstřícně komunikujte při uvádění klienta do digitálního světa.

Trend zlepšování zákaznické zkušenosti z let 2017–2020 se zastavil. Od loňska nestouplo ani celkové skóre zákaznické zkušenosti (vážený průměr za jednotlivé pilíře), ani indikátor NPS (pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním lidem). Možné vysvětlení je dvojí: buď bylo předchozí zlepšování výjimečné a aktuální zpomalení není ničím jiným než logickým vývojem po období rapidního růstu a velkého zájmu o tuto problematiku, nebo jde jen o pandemický propad, který se příští rok opět zhoupne k růstu.

Jak se posunula skóre na úrovni jednotlivých sektorů? Nejmarkantnější zlepšení zaznamenal sektor telekomunikací, částečně také cestování a hotely. U telekomunikací se možná jedná o příslib trvalejšího vzedmutí sektoru do budoucna, zatímco cestování a hotely se otřepávají z drsného pandemického období a pomalu se vracejí na svou původní úroveň. V ostatních sektorech zákaznická zkušenost stagnovala nebo se mírně zhoršila.

V metrice covid skóre (jak dobře značky zareagovaly na pandemii) se meziročně zlepšily všechny sektory. Nejvýraznější rozdíl zaznamenaly opět sektory telekomunikace a cestování a hotely. Druhým zmiňovaným v roce 2020 chvíli trvalo, než se ze situace vzpamatovaly, o to větší rozdíl zaznamenaly v roce 2021. Naopak maloobchodní řetězce a logistiku spotřebitelé dobře hodnotili za jejich reakci na covid už loni a letos si tyto sektory vysoké hodnocení udržely, respektive mírně zlepšily.

Některá odvětví mají dokonce vyšší covid skóre než celkové skóre zákaznické zkušenosti. Jde o odvětví, která lidem během pandemie zajišťovala základní potřeby, ať už fyzického rázu (potraviny, dovoz základního zboží), nebo psychického (kontakt s blízkými na dálku): maloobchodní řetězce, logistika a telekomunikace. Je překvapivé, že totéž neplatí pro energetiku, která také naplňuje základní potřeby zákazníků, ale nejspíš doplácí na to, že si jí zákazník všimne až v momentě, kdy přestane fungovat.

V průběhu času se mírně mění působení jednotlivých pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost. Jedním z trendů je pokles vlivu integrity na celkové skóre, i když nástup pandemie v roce 2020 důležitost integrity celosvětově posílil. Vliv personalizace, která platí v řadě zemí světa za nejsilnější pilíř, se v ČR prakticky nemění. Naopak dlouhodobě roste vliv empatie, díky níž se mohou značky v očích zákazníků odlišit.