Ochranná známka: zdánlivá banalita, která se firmě vyplatí

Laicky řečeno jde o maličkosti, které tvoří duši firmy a lze je ochránit například prostřednictvím ochranných známek. Ta firmě chrání značku, ale v jisté míře i know-how a investice. Spolu s ochrannou známkou je tak firma oprávněna používat značku ®, která je u nás chráněna zápisem na Úřadě průmyslového vlastnictví (ÚPV ČR). Zkušenosti advokátů potvrzují, že hlavně začínající podnikatelé, kteří mají slibné nápady a později úspěch u zákazníků, na ochrannou známku zapomínají. Zdánlivá maličkost je ale může v budoucnu stát značnou část tržeb.

Ochranná známka se dá přirovnat k zámkům nebo poplašnému systému na domě. Budovu můžete postavit, zařídit si ji, ale když zapomenete nainstalovat ve dveřích zámky, jednoho dne vás mohou zloději vykrást. Podobně to funguje i při budování firmy.

„Obecně bych o zápisu ochranné známky případně jiných práv duševního vlastnictví uvažoval při tradičních podnikatelských činnostech s obratem kolem stovek tisíc korun, ačkoli v konkrétních případech mohou mít význam pro každého podnikatele. Zvážit ochrannou známku je dobré i při zakládání startupu, zejména v technologické oblasti. Opomenutí v daném směru může mít pro takové firmy později fatální následky,“ upozorňuje Miroslav Šperka advokát a partner konzultační společnosti V4 Group, která se specializuje na právo duševního vlastnictví.

Ochranná známka má několik funkcí. První je zamezit klamavému označování a napodobování zboží pocházejícího od určitého výrobce a umožnit spotřebitelům odlišit výrobky a služby jednotlivých podnikatelů. To znamená, že ochranná známka má zajistit, aby se jiný podnikatel-spekulant nepřiživoval na názvu nebo logu firmy, která s nápadem přišla, respektive aby spotřebitel na trhu nebyl uveden v omyl ohledně původu kupovaného zboží a služeb.

Ochranné známky mají takřka hodnotu zlata nejen pro firmy, ale i pro veřejně známé osobnosti, jakými jsou například fotbalisté, herci, zpěváci a další celebrity. Je součástí nehmotného majetku například spolu s patenty a know-how. Hodnota nehmotného majetku přitom dlouhodobě stoupá.

Čím je firma úspěšnější, tím má pro ni ochranná známka vyšší hodnotu. U nás mají nejvyšší hodnotu známky technologické společnosti jako Avast, velké průmyslové společnosti (Škoda) nebo banky či potravinářské společnosti (Kofola, Budweiser).

„Výborné finanční ukazatele určité společnosti zvyšují i ​​hodnotu ochranné známky, kterou v obchodním styku používá, avšak netřeba zapomenout, že k té hodnotě může přispívat i velké množství dalších práv jako například patenty či designy a faktory jako například způsob řízení a personál či investice do reklamy,“ uvádí Miroslav Šperka.

Firmy jako Apple, Adidas či Nike si to velmi dobře uvědomují. Zaměstnávají týmy špičkových právníků a investují miliony dolarů, aby ochránily své patenty, ochranné známky a další práva duševního vlastnictví, které chtějí jiné společnosti zkopírovat, napodobit či jen parazitovat na dobrém jménu. I ochranné známky se proto stávají předmětem častých sporů, protože pokusy o kopírování nebo napodobování značek jsou velmi citlivě vnímány v rámci vyostřeného konkurenčního boje.

Ochranné známky se totiž netýkají jen firem, ale i celebrit z byznysu nebo sportu. Jejich jméno je značka, která vydělává. Případy mnoha celebrit dokazují, že podcenění ochrany vlastní značky je nákladná záležitost. Dobrým příkladem je známý fotbalista Neymar. S klubem FC Barcelona vyhrál Ligu mistrů a v roce 2017 přestoupil do Paris Saint-Germain za 222 milionů eur. V té době šlo o senzaci, protože Neymar se stal nejdražším hráčem v historie. Dodnes je celosvětovou celebritou, kterou oslovují firmy na komerční spolupráce. Jenže ještě v roce 2012, kdy byla jeho kariéra jen v rozkvětu, si nechal registrovat ochrannou známku Neymar pro oblečení, boty a čepice portugalský podnikatel Carlos Moreira. Úřad evropské unie pro duševní vlastnictví (EUIPO) tehdy známku bez problémů zapsal. Až o čtyři roky později si fotbalista existenci známky všiml a snažil se ji zrušit. Považoval ji za zásah do svých osobnostních práv. EUIPO dal Neymarovi za pravdu a po několika měsících a zdlouhavých kolech dokazování prohlásil ochrannou známku za neplatnou, což později potvrdil i Všeobecný soud EU. Úřad dospěl k závěru, že podnikatel si ji zaregistroval jen proto, že se její název shoduje se jménem brazilského fotbalisty. Celý proces ale trval dlouhá léta a stál Neymara a jeho právníků peníze, čas a energii.

O něco odlišný problém měl pro změnu argentinský fotbalista Lionel Messi, který si chtěl v roce 2011 registrovat ochrannou známku na značku MESSI. Proti tomuto kroku fotbalisty ale podal podnikatel Jaime Masferrer Coma námitky. Jako důvod uvedl nebezpečí záměny navrhované značky MESSI s jeho ochrannou známkou Massy. Ta sloužila jako značka pro oblečení, obuv či cyklistické helmy. EUIPO námitce podnikatele vyhověl, proti čemuž se Messi odvolal. Fotbalista definitivně uspěl až loni na Soudním dvoře EU, který zrušil rozhodnutí EUIPO.

Německá značka oblečení Adidas například v minulosti vedla několik soudních sporů o její legendární pásky v logu. Tři pruhy, které dnes neodmyslitelně patří k Adidasu, použila firma poprvé již v roce 1949 na fotbalové kopačce. Jenže belgická firma Shoe Branding Europe si chtěla v roce 2009 zaregistrovat ochranné známky pro boty s dvěma pruhy. To vyústilo do vzájemné známkové války, jejímž výsledkem bylo mimo jiné rozhodnutí Tribunálu EU v roce 2019 o zrušení jedné z ochranných známek Adidasu, sestávající ze tří pruhů.

„Adidas neprokázal získání rozlišovací způsobilosti prostřednictvím používání. V řízení před EUIPO předložil obrovské množství důkazů, více než 12 tisíc stran, které sestávaly zejména z obrázků vyobrazení dotčené ochranné známky EU na sportovním oblečení, taškách či teniskách,“ komentuje to Miroslav Šperka. Přesto firma neuspěla a žaloba společnosti Adidas byla zamítnuta v celém rozsahu. „Rozhodnutí soudu svědčí o skutečnosti, že požadavky na specifičnost důkazních prostředků při prokazování získané rozlišovací způsobilosti v důsledku používání jsou vysoké a způsobují problémy i známým světovým značkám,“ uvádí Šperka.

Ukazuje se, že shromažďování důkazních prostředků ex post, tedy až na základě pokynů právníků, není dostatečné a firmy na ochranu již registrovaných známek by měly přijmout interní řešení, která mají zajistit systematické sbírání a tvorbu důkazů v případě možných sporů do budoucna.

S dokazováním měl mimochodem problém i fastfoodový řetězec McDonald’s, který předběžně ztratil před dvěma lety v EU práva na ochrannou známku Big Mac ve sporu s irskou značkou SuperMac’s. EUIPO zrušil práva na ochranu značky, kterou McDonald’s získal v roce 1996. Nejde zatím o pravomocné rozhodnutí, McDonald’s se odvolal. Podle rozsudku americká síť rychlého občerstvení dostatečně neprokázala, že značku v období pěti let před začátkem sporu v roce 2017 řádně používala. Americká síť před úřadem nedokázala předložit relevantní důkazy o tom, kdy a v jakém rozsahu se ochranná známka používala, ačkoli se Big Mac objektivně spojuje u mnohých spotřebitelů právě s její sítí. Pro soudní boj ale chyběly důkazy, a to bylo podstatné.