Sobota 13. dubna 2024
ikona hodiny12. 11. 2021 20:39

Hodnocení brutální kampaně z pohledu reklamní agentury

Boj s dezinformacemi jsme zdaleka nevyhráli

Tento týden odcházející vláda odstartovala kampaň, která měla motivovat k očkování. Ihned ale vyvolala bouřlivou reakci veřejnosti s tím, že byla často označena za neetickou. Přesto někteří odborníci tento pohled nesdílí i s ohledem na fakt, že se jedná o závažnou infekční chorobu, která může skončit smrtí. Kvůli dezinformacím mnoho lidí odmítá očkování a stále velký počet se ještě nerozhodlo. Má taková kampaň šanci na úspěch i z dlouhodobého hlediska? Stačí v těchto případech jen apelovat na základní pudy jako je strach? Na hodnocení kampaně Ministerstva zdravotnictví jsme se zeptali zkušeného marketéra a kreativce Ondřeje Tylečka z reklamní agentury Fairy Tailors. 

Lucie Peša Lucie Peša autor

Lucie Peša je absolventka Konzervatoře Jaroslava Ježka, která nemá hudební sluch a tak raději píše. Copywritingu se věnuje skoro nepřetržitě od roku 2011. Od té doby prošla dvěma reklamními agenturami, EDU start-upem, zkusila si práci na volné noze, natočila jeden dokument a získala redakční, scenáristické i marketingové zkušenosti. Svými nápady a texty se podílela na online i televizních kampaních klientů jako je Pilsner Urquell, Savencia, Škoda Auto nebo Tchibo. V současné době spolupracuje s agenturou Fairy Tailors a zároveň jako redaktorka přispívá články a reportážemi na portály KomoraPlus a Workspace15, spadající pod deník E15.

Foto: Shutterstock.com Foto: Shutterstock.com

Jak se na kampaň díváte jako agentura, zvolili byste tento způsob sdělení?

Komunikační kampaň nestojí jen na dobrém kreativním nápadu, ale zejména v takto doslova životně důležité věci musí mít velmi pevné datové základy. Kdo jsou lidé, kteří očkování odmítají, a jaký vliv na ně mají různé apely? Teprve na základě kvalitního výzkumu lze navrhnout různé kreativní koncepty. Ty je pak nutné otestovat, zjistit, jak působí na příjemce, a vybrat nejsilnější koncept. Upřímně doufám, že Ministerstvo zdravotnictví nevystřelilo kampaň od pasu, ale poctivě pracovalo s daty a testy. Na kampani hodnotím pozitivně, že se o ní mluví. Je výrazná a odvážná a už teď si získala pozornost. Veřejný prostor je plný explicitních vizuálů a silných vyjádření, takže když chcete, aby se vaše sdělení prosadilo, někdy musíte jít na hranu.

Co byste udělali jinak? Co vám tam chybí?

Velmi rád bych od Ministerstva zdravotnictví slyšel, jak při tvorbě kampaně postupovalo a z jakých dat vycházelo. Hodnotit kampaň bez dat a na základě několika prvních vizuálů není fér. Způsobů, jak bojovat proti dezinformacím, je celá řada, a neexistuje odborný konsenzus, jak to dělat univerzálně správně. Slovenské Ministerstvo zdravotníctva má velmi hezkou dlouhodobou komunikační kampaň postavenou na fact-checkingu a vysvětlování výhod očkování, přesto má plné očkování proti covidu pouze 44 % Slováků.

Jaké kanály pro toto sdělení byste zvolili a proč?

Kampaň musí být vidět všude. Klíčová jsou jak tradiční média, zejména televize, která dodají sdělení důvěryhodnost, tak sociální sítě, které umožní mikrocílení na potřebné cílové skupiny, například na obyvatele konkrétních obcí s nízkou mírou proočkovanosti nebo na skupiny osob, které dle demografie a zájmů mají největší tendenci podléhat dezinformacím.

Reklamy po vzoru Besip, případně proti kuřákům – mají či měly podle vás efekt? Stačí v těchto případech apelovat jen na základní pudy, strach apod.?

Apelovat na základní pudy včetně strachu je velmi účinná cesta. Je otázkou, zda to může fungovat dlouhodobě – vsadím se, že obrázky a nápisy na cigaretových obalech se většině kuřáků už okoukaly a nevěnují jim pozornost. Výrazná kampaň BESIPu „Nemyslíš, zaplatíš“ si naopak získala obrovský zájem veřejnosti i médií. Vzhledem k tomu, že aktuální kampaň Ministerstva zdravotnictví sleduje okamžité cíle, se domnívám, že apel na strach může u některých příjemců kampaně fungovat. Boj s dezinformacemi jsme však touto kampaní v žádném případě nevyhráli.

Články autora Lucie Peša

Nejnovější články

Expertní pohled
Firemní benefity v roce 2024: Včerejšek neplatí!

Ke změně náhledu dochází po téměř 30 letech...

Zatímco výše prvních dvou se bude každoročně měnit,...

V této oblasti se nově zavádí pojem daňově...

Zaměstnavatel má tři možnosti, jak svým zaměstnancům přispívat...

„Na straně zaměstnavatele je příspěvek na stravování v...

„Právě tato oblast budí největší vášně a je...

„Všechno plnění je potřeba načítat průběžně na mzdovém...

„Pokud jde o zaměstnavatele a třeba výše uváděný...

Pohled z praxe
Prestižní ocenění pro Lázně Luhačovice

Ocenění převzal generální ředitel Ing. Jiří Dědek: „Ocenění...

„Příkladem je naše dlouhodobá péče o přírodní minerální...

Trendy
Proč Ostrava potřebuje developery?

Místní samospráva ovšem nedokáže takovou výstavbu uspokojit sama....

„Není pochyb o tom, že jedním ze stěžejních...

Navzdory tomu se Ostrava dynamicky mění k lepšímu....

Jednou ze základních podmínek oživení městského centra je...

Věhlas Stodolní se zrodil v devadesátých letech minulého...

Že je to možné, ukazuje proměna obou břehů...

Nejnovější Expertní pohled

Expertní pohled
Firemní benefity v roce 2024: Včerejšek neplatí!

Ke změně náhledu dochází po téměř 30 letech...

Zatímco výše prvních dvou se bude každoročně měnit,...

V této oblasti se nově zavádí pojem daňově...

Zaměstnavatel má tři možnosti, jak svým zaměstnancům přispívat...

„Na straně zaměstnavatele je příspěvek na stravování v...

„Právě tato oblast budí největší vášně a je...

„Všechno plnění je potřeba načítat průběžně na mzdovém...

„Pokud jde o zaměstnavatele a třeba výše uváděný...

Expertní pohled
OSINT: Klíč k ochraně před hackery!

Může přinášet cenné informace i chránit organizace před...

„Největší výhody využití těchto technik vidím v odhalování...

Expertní pohled
Trendy v grafickém designu: Animace, gradienty a samozřejmě AI

Rok 2023 se ukázal být rokem dynamických změn...

Experimentální typografie V roce 2023 jsme byli svědky...