Úterý 16. dubna 2024
ikona hodiny9. 9. 2022 06:32

Sedm osudových chyb marketingových manažerů

Víte, kolik marketingových manažerů potřebujete k výměně žárovky? Dva. Jednoho, který žárovku vymění, a druhého, který by ji vyměnil lépe. My marketéři jsme sebevědomé osobnosti, máme názor na každý problém a odpověď na každou otázku. Tu a tam však, zahleděni do své geniální kreativity a brilantních rozhodovacích schopností, nemusíme přes stromy vidět les.

Lucie Peša Lucie Peša autor

Lucie Peša je absolventka Konzervatoře Jaroslava Ježka, která nemá hudební sluch a tak raději píše. Copywritingu se věnuje skoro nepřetržitě od roku 2011. Od té doby prošla dvěma reklamními agenturami, EDU start-upem, zkusila si práci na volné noze, natočila jeden dokument a získala redakční, scenáristické i marketingové zkušenosti. Svými nápady a texty se podílela na online i televizních kampaních klientů jako je Pilsner Urquell, Savencia, Škoda Auto nebo Tchibo. V současné době spolupracuje s agenturou Fairy Tailors a zároveň jako redaktorka přispívá články a reportážemi na portály KomoraPlus a Workspace15, spadající pod deník E15.

Foto: Shutterstock.com Marketingový manažer si může podřezat větev na sedm způsobů Foto: Shutterstock.com

Pojďme se tedy podívat na nejčastější chyby, které se v řízení českých značek vyskytují.

Strategie? Nemáme, nevedeme

Alenka: „Mohla bys mi prosím říct, kudy bych měla jít?“ „To záleží na tom, kam chceš dojít,“ řekla kočka Šklíba. „Na tom mi ani moc nezáleží,“ Alenka na to. „Pak ani nezáleží na tom, jakou cestou půjdeš,“ řekla kočka Šklíba.

Pokud nevíme, kam se chceme dostat, je jedno, kudy půjdeme. Na slabé výsledky svých kampaní pak můžeme koukat jako Alenka v říši divů. „Řada marketingových manažerů nedokáže určit hodnoty a klíčové atributy značky. Neznají cílové skupiny zákazníků, netuší, co jejich produkt odlišuje od konkurence, ani neví, čeho svou příští kampaní vlastně chtějí dosáhnout. Jasně definovaná strategie je pro řízení značky nepostradatelná,“ říká Ing. Ondřej Tyleček, obchodní ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.

Potvrzující zkreslení a názor místo dat

Kampaň není kabelka a prosté hodnocení Líbí-Nelíbí by nemělo být jediným hodnotícím parametrem. Tedy, ne že by pro něj vůbec nebylo místo. Pokud je marketingový manažer dobrý, jistě do něj dokáže promítnout své tacitní – skryté, vysoce osobní a nevědomé – znalosti. Problém je, že se data, výsledky výzkumů, pre-testů, post-testů nebo A/B testů mnohdy ohýbají tak, aby podpořila osobní preference marketingového manažera. Ideálem je najít správný mix dat a instinktu. Kampaně postavené výhradně na datech jsou nuda, stavět pouze na instinktu je zase risk. Obzvlášť v dobře měřitelném online prostředí pak má jasně platit pravidlo funguje-nefunguje.

Podle sebe soudím tebe

Řada českých značek se vůbec neprezentuje na sociálních sítích, protože je marketingový manažer sám nevyužívá, a proto soudí, že je nevyužívají ani zákazníci. Ve skutečnosti je vysoce pravděpodobné, že by těmto značkám komunikace na správné sociální síti přinesla značný prospěch. Facebook v České republice využívá 6,4 milionu lidí, Instagram má 2,8 milionu uživatelů, LinkedIn téměř 2 miliony. „Neuvěřitelný rozmach zažívá TikTok, mnohými marketingovými manažery mylně hodnocený jako sociální síť pro děti. Ale nejde jen o sociální sítě. Nesprávný postoj „já to tak dělám, takže to tak dělají všichni“ je běžný v mnoha jiných situacích,“ potvrzuje Ondřej Tyleček.

Důraz na krátkodobé cíle

Vlastností kampaní na budování povědomí o značce nebo některého důležitého atributu značky je, že jejich přínos se projeví v delším časovém horizontu. Efekt prodejní kampaně je obvykle naopak okamžitý. To vede mnohé marketingové manažery k tomu, že budování značky dlouhodobě podceňují a pod tlakem prodejních oddělení přesunou veškerý marketingový rozpočet na prodej. Tento přístup je ale dříve nebo později neudržitelný a zpravidla vede k propadu vnímání značky a v důsledku pak ke dlouhodobému zhoršení obchodních výsledků.

Důraz na nesmyslné cíle

Mnozí marketingoví manažeři neváhají veškerý rozpočet na sociální sítě vynaložit na získání co nejvyššího počtu fanoušků na Facebooku. Protože když budou mít hodně fanoušků, tak jim to přinese…, ehm, no, kdo ví? Nejspíš asi pochvalu od centrály. Sociální sítě přitom nabízejí mnoho jiných smysluplných způsobů cílení reklamy a ve výsledku mohou být nesmírně efektivní platformou jak pro budování značky, tak pro prodej.

Chceme to víc kreativní

Kvalita práce kreativce úzce souvisí s kvalitou zadání. Někteří marketingoví manažeři si však jak zadání práce, tak poskytování zpětné vazby příliš zjednodušují. „Výsledek pak odpovídá českému rčení: Jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá neboli anglicky Shit in, shit out. Poctivě napsané zadání je klíčem k dobré reklamě,“ říká Ondřej Tyleček.

Neschopnost přidělit zodpovědnost a neschopnost přijmout zodpovědnost

Složité rozhodovací procesy v korporacích často vedou k tomu, že se k podobě kreativního návrhu vyjadřuje neúměrně vysoký počet osob. Vedení nevěří svým marketingovým manažerům, ti zase nedokážou udělat rozhodnutí bez posvěcení vedení. Výsledek pak připomíná slavnou pohádku Josefa Čapka. Jeden přidá to, druhý tamto, třetímu se nelíbí tohle, sedmý to chce spíše zelené a místo kampaně s jasným sdělením máme dort pejska a kočičky jako vyšitý.

Články autora Lucie Peša

Nejnovější články

Názory
Investiční horečka v prvním čtvrtletí roku

Globální akciové trhy zaznamenaly v prvním čtvrtletí nejlepší...

Na začátku dubna se prostředí inflace a úrokových...

Cestovní ruch
Výročí Franze Kafky: Příležitost i pro cestovní ruch?

Kdo navštíví Prahu, resp. její webové stránky a...

Hlavní město ve spolupráci s Prague City Tourism...

Během roku Franze Kafky se uskuteční také projekt...

Otáčející se hlava Franze Kafky patří k nejvyhledávanějším...

Trendy
Český startup krmí firmám AI modely kvalitními daty

„Poslední investici jsme získali v roce 2019 a...

Zakladatelé společnosti Jan Čurn a Jakub Balada se...

„Chceme Apify dostat k většímu množství vývojářů a...

Nejnovější Expertní pohled

Expertní pohled
Firemní benefity v roce 2024: Včerejšek neplatí!

Ke změně náhledu dochází po téměř 30 letech...

Zatímco výše prvních dvou se bude každoročně měnit,...

V této oblasti se nově zavádí pojem daňově...

Zaměstnavatel má tři možnosti, jak svým zaměstnancům přispívat...

„Na straně zaměstnavatele je příspěvek na stravování v...

„Právě tato oblast budí největší vášně a je...

„Všechno plnění je potřeba načítat průběžně na mzdovém...

„Pokud jde o zaměstnavatele a třeba výše uváděný...

Expertní pohled
OSINT: Klíč k ochraně před hackery!

Může přinášet cenné informace i chránit organizace před...

„Největší výhody využití těchto technik vidím v odhalování...

Expertní pohled
Trendy v grafickém designu: Animace, gradienty a samozřejmě AI

Rok 2023 se ukázal být rokem dynamických změn...

Experimentální typografie V roce 2023 jsme byli svědky...