Influencer marketing: dobrý sluha, ale ne tak dobrý pán

Influenceři rostou jako houby po dešti a značky toho hojně využívají. Ačkoliv se ale může zdát, že díky tomu ztrácí tento typ marketingu na síle a funkčnosti, není to tak docela pravda. „S influencery pracujeme ve chvíli, kdy je to pro značku vhodné, a podle mě to rozhodně překonaný formát není. Díky jejich množství a rozdílné kvalitě je ale důležité vybrat precizně a s klientem předem sladit i to, že je necháme tvořit i obsah podle jejich vlastních pravidel,” říká Marek Nieslanik, kreativní ředitel  agentury Fairy Tailors. Influenceři se podle něj z netradičního komunikačního kanálu posunuli k marketingovému standardu, který vás sám o sobě nespasí, když nemáte připravenou funkční strategii.

Využití influencerů v marketingu má své výhody i nevýhody. Jednou z hlavních výhod je samozřejmě jejich potenciál oslovit velké publikum a využít svůj vliv pro potřeby značky. Správně vybraný influencer cílí na demografické skupiny, které se protínají s cílením značky, a díky aureole známé osobnosti dokáže oslovit i publikum, na které nezabírají tradiční marketingové kanály. Navíc – osobní doporučení od někoho, s kým sdílím určité zájmy (ať už jde o módu, sport, nebo třeba zdravou výživu), je zkrátka přesvědčivější než plošná reklama.

Je-li daný influencer považovaný za skutečnou autoritu v oboru, narazili jste na jackpot. Značka se na jeho odborných znalostech může snadno svézt a získat důvěru i těch opatrnějších zákazníků. Influenceři navíc umí často zacházet se sociálními sítěmi, sledují poslední trendy a přirozeně mluví jazykem svých fanoušků, což jsou věci, v kterých značky často pokulhávají.

Pokud ale nechcete svůj budget zbůhdarma vyhodit z okna, je dobré znát i rizika. Dříve byla největším nešvarem mnoha influencerů určitá nespolehlivost v plnění dohod. „V roce 2016 jsme pro Teekanne domluvili spolupráci s přední českou influencerkou – dnes má na Instagramu přes 700 tisíc sledujících. Obsah spolupráce jsme načrtli po e-mailu a čekala nás osobní schůzka. Na tu nedorazila, později se omluvila a navrhla jiný termín. Opět ale nedorazila a nedočkali jsme se jí ani napotřetí. Spolupráce tedy neklapla – ani klient, ani agentura nemají zájem spolupracovat s někým, kdo nedokáže dodržet své závazky,” přidává osobní zkušenost obchodní ředitel Fairy Tailors Ondřej Tyleček. Dodává ale, že postupně, jak se odvětví profesionalizovalo, už k podobným excesům nedochází tak často. Mínusem dnes ale může být to, že influenceři mívají placených spoluprací hned několik a to může vést k nedostatku autenticity – obzvlášť, když jednou propagují veganské tělové mléko a jindy sušené maso. Důležité je proto hledat influencera nejen podle počtu followerů, ale i podle hodnot, které by měly být v souladu s tím, co reprezentuje vaše značka. Nechcete přece spolupracovat s někým, kdo ji svým chováním nakonec poškodí. „Rizikem mohou být také skandály a kauzy, které se pak sekundárně přenášejí i na značky. Je to stejné jako s jakoukoliv jinou známou osobností,” doplňuje Marek Nieslanik a pokračuje: „Zajímavým posunem jsou v tomto směru AI influenceři, kteří jsou vytvořeni digitálně a nehrozí tak, že je novináři vyfotí při nějaké nepleše.”

Jak tedy ze spolupráce vytěžit maximum? Podle Ondřeje Tylečka univerzální návod neexistuje. Hlavní je vybrat takové influencery, jejichž publikum se shoduje s tím vaším, a jejichž propojení s produktem dává smysl. Jedině tak vytvoříte autentickou komunikaci, která dokáže sledující přesvědčit a pobídnout k akci. „Super příkladem je naše spolupráce s Petrem Márou pro značku Porsche. Petr je skutečný milovník aut, sám si Porsche za vlastní peníze koupil. Jako technologický influencer je navíc ambasadorem elektromobility, a proto má elektrické Porsche Taycan. Je mediálně schopný, dokáže tvořit kvalitní obsah a jeho sledující jsou lidé, které zajímají auta, pozitivně přijímají elektromobilitu a často si takový vůz i mohou dovolit,” popisuje Ondřej, jak má podle něj ideální spolupráce vypadat.

Pokud vás ale při hledání influencerů podobně logické propojení nenapadne automaticky, nezoufejte. Můžete na Instagramu, Twitteru nebo TikToku zkusit vyhledat klíčová slova, která souvisejí s vaší značkou a uvidíte, kdo vám z toho vypadne – a pak udělejte hloubkový průzkum médií, abyste nekupovali zajíce v pytli. Práci si můžete zjednodušit i tak, že využijete některou z agentur, které mají ve své stáji nepřeberné množství influencerů z různých oblastí. Ti sice často spadají spíše pod tak zvané micro influencery, ne vždy to ale musí být na škodu.

Čím více followerů, tím větší dosah… zní to logicky, pokud se ale nad touto rovnicí zamyslíte, zjistíte, že to nemusí být vždycky pravda. Influencerské celebrity často sleduje opravdu velké množství lidí, z čehož ale vyplývá, že jde o poměrně pestrý vzorek populace. Takoví followers mají různý životní styl, věk i zájmy a vytvořit kontent, který bude rezonovat se všemi, je trochu utopie. Což je pro značku, která má často jen jeden pokus, problém. Oproti tomu takový mikro influencer má fanouškovskou základnu mnohem užší (řádově v jednotkách až desítkách tisíc), díky čemuž je k lidem blíž. Berou ho jako někoho známého, někoho, kdo řeší stejné problémy, komu věří, s kým sdílejí zájmy i stejný pohled na svět. I sponzorovaný obsah je pak z logiky věci mnohem osobnější a autentičtější – a zároveň o dost levnější. Což také není k zahození.

Málokterý influencer umí číst myšlenky. Hned na začátku si proto musíte jasně stanovit, co od spolupráce čekáte – a ještě jasněji to zformulovat. „Jako u jakéhokoliv jiného kreativního zadání musíme hlavně poskytnout co nejvíc relevantních informací,” vysvětluje Marek Nieslanik s tím, že je zároveň potřeba reflektovat styl, jakým daný influencer tvoří obsah. Kvůli němu jste si ho přece vybrali. Nechcete ho mikromanažovat, ale poskytnout nějaké vodítko. Jaký druh obsahu potřebujete? Jaké hashtagy má používat? Co je cílem a hlavní zprávou celé kampaně? Do kdy výstupy potřebujete? Jaká je odměna? Ujistěte se zkrátka, že máte jasno v tom, co od sebe vzájemně očekáváte, ať pak nepláčete nad rozlitým mlékem.

Brief ale není vše. Stejně důležité je stanovit si měřitelné cíle – a jejich plnění sledovat průběžně. To vám pomůže objektivně zhodnotit úspěšnost kampaně a zajistí, že obě strany získají relevantní zpětnou vazbu postavenou na datech. Jedině tak můžete vyhodnotit, jestli taková spolupráce vůbec dává smysl, případně výstupy optimalizovat a tím zkvalitnit vaše partnerství. Koneckonců, i tady platí, že vztah bez komunikace zkrátka nemá budoucnost.