CzechTourism má strategii na příštích pět let

„Strategie pro příštích pět let je apolitická a měla by být naplnitelná za jakékoli politické konstelace,“ poznamenal před blížícími se parlamentními volbami ředitel agentury CzechTourism František Reismüller, podle kterého vychází nový dokument mimo jiné z faktu, že cestovní ruch je pro Česko nezastupitelným a důležitým hospodářským odvětvím, které zaměstnává víc než 224 tisíc lidí a generuje asi 400 miliard korun ročně. Data Českého statistického úřadu dokládají, že k hrubé přidané hodnotě přispívá cestovní ruch 2,3 % a jeho podíl na zaměstnanosti je 4,16 %, což je v obou případech víc než třeba u zemědělství, lesnictví a rybářství.

Základní vizí, s kterou strategie vznikala, je podle Reismüllera posílení a ukotvení CzechTourism coby „expertní, prestižní a spolehlivé agentury, která operuje s jasně vytyčenou, hodnotitelnou a na exaktních datech postavenou strategií pro Česko jakožto zemi se stabilní image, ale diverzifikovanou produktovou nabídkou, která se propaguje cíleně, měřitelně, synergicky, kreativně a progresivně“. Dokument staví na ekonomickém přínosu aktivit agentury pro podnikatele i lokální komunity, na udržitelnosti a bezpečnosti, diverzifikaci ve smyslu trhů, cílových i produktů, exaktnosti a odbornosti aktivit a procesů agentury, transparentnosti, vícezdrojovém financování či partnerství mezi CzechTourism a státními i nestátními, mezinárodními, celostátními i regionálními institucemi. Klíčovou hodnotou je pak šíření dobrého jména Česka v zahraničí a šíření dobrého jména cestovního ruchu v domácím prostředí.

Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism má i nadále stát na vrcholu pyramidy destinačního managementu v Česku. Ze SWOT analýzy v nové strategii vyplynulo, že příležitosti je třeba hledat zejména v mezioborové spolupráci se státním i soukromým sektorem, v posilování role agentury v budování jednotného příběhu či značky Česka, v mezinárodním ukotvení organizace a v udržitelnosti. Management agentury se musí zaměřit mimo jiné na posilování pozice instituce mezi dalšími státními agenturami, na posilování vyjednávací síly vůči státu, na flexibilitu vnitřních procesů a lidských zdrojů či rozpočtové otázky. Hrozbou je přitom kromě jiného roztříštěnost cestovního ruchu jako hospodářského odvětví, stejně jako rozpočtové nejistota vedoucí ke ztrátě konkurenceschopnosti Česka jako turistické destinace.

Druhá část strategie se týká Česka jako destinace. Hlavní vizí dokumentu je upevnit image Česka jako bezpečné, pestré a autentické destinace, která nabízí nejen Prahu, ale i rozmanité regiony, kulturní dědictví, přírodu, lázeňství či moderní městskou kulturu. Podstatou značky zůstává „Svobodný duch Česka“ – tedy kombinace bohaté historie a tradic s kreativitou, otevřeností a lehce bohémským charakterem.

Mezi klíčové priority strategie patří diverzifikace a vyváženost – větší důraz bude CzechTourism klást na regionální rozptyl turistů, snížení sezonnosti a zapojení méně známých míst. Tomu bude podřizovat mj. komunikační aktivity na jednotlivých trzích – za země s největším potenciálem regionálního rozptylu turistů považuje CzechTourism na základě svých výzkumů Německo, Slovensko, Polsko, Rakousko a Nizozemsko. Stejně tak udržitelnost a přístupnost, kdy je v plánu rozvoj produktů šetrných k přírodě i místním komunitám.

Zásadním parametrem pro veškeré marketingové aktivity má být měřitelnost, což samozřejmě znamená sofistikovanou práci s daty na vstupu i na výstupu. A jedním z hlavních sledovaných parametrů má být růst počtu přenocování, tedy prodlužování průměrné délky pobytu. V tomto směru mají velký potenciál trhy vykazující vysokou bonitu, zároveň ale také nízký regionální rozptyl – patří mezi ně USA, Velká Británie, Itálie, Španělsko či Francie. Valná většina marketingových aktivit agentury CzechTourism se má v příštích pěti letech týkat příjezdového turismu. Nová strategie ale klade důraz i na komunikaci směrem k české veřejnosti: má posílit povědomí o přínosech turismu, omezit „iritaci rezidentů“ a zvýšit národní hrdost v oblasti cestovního ruchu.

Národními produkty cestovního ruchu mají být v souladu s citovanou strategií i nadále kulturní turismus, aktivní turismus, lázeňství a MICE (kongresový průmysl), ovšem s tím, že v průběhu naplňování strategie toto porfolio projde proměnou. To samé platí i o hlavních cílových skupinách, kterými jsou aktuálně lidé cestující bez dětí, rodiny s dětmi, účastníci obchodních cest spojených se soukromým dovolenkovým programem (tzv. bleisure) a aktivní senioři. Místo již přežitých demografických segmentů pracuje národní turistická centrála spíše s psychografickým cílením a s archetypy návštěvníků podle jejich zájmů a motivací. Takto zvolené cílové skupiny aplikované na konkrétní zdrojové trhy by měly umožnit přesnější a personalizovanější cílení jednotlivých národních, ale i regionálních produktů.

V plném znění je strategie pro roky 2026-2030 ke stažení na stránkách České centrály cestovního ruchu – CzechTourism pod tímto odkazem.