Česko stále více sází na datově řízený turismus

Jak jsme již dříve informovali, Česko má za sebou, pokud jde o turismus, nadmíru úspěšný rok. Tuzemská hromadná ubytovací zařízení v roce 2025 obsloužila 23,6 milionu hostů a počet přenocování (bezmála 60 milion) se výrazně přiblížil rekordnímu roku 2019. Podobně pozitivně je možno hovořit i o ostatních sledovaných parametrech. Dodejme, že turismus je pro Česko velmi důležité ekonomické odvětví – tvoří zhruba 2,36 % HDP, tedy asi 180 miliard korun, a zaměstnává přibližně 224 tisíc lidí. Významnou roli hraje nejen v Praze, ale stále více i v regionech, hlavně Jihomoravském, Jihočeském, Královéhradeckém či Karlovarském.

„Cestovní ruch má pro Česko velký význam. Přináší pracovní místa, podporuje podnikatele a pomáhá rozvíjet regiony. Naším cílem je tento potenciál dál posilovat a zvyšovat jeho přínos pro celou ekonomiku,“ říká ředitel České centrály cestovního ruchu – CzechTourism František Reismüller, podle kterého se každá koruna vložená státem do podpory turismu vrátí přibližně 3,2násobně.

Doby, kdy se úspěch země v cestovním ruchu poměřoval primárně absolutními počty ubytovaných hostů, jsou pryč. Dnes se víc než dřív hraje na průměrnou délku pobytu a průměrnou výši útrat. Tedy na ekonomické přínosy turismu.

A přesně v tomto duchu se odvíjejí i marketingové aktivity CzechTourism – jsou založeny na práci s daty. Ta ukazují velké rozdíly – návštěvníci z USA, Izraele nebo Jižní Koreje utrácejí výrazně více než turisté z okolních zemí. Na špici průměrných výdajů stáli loni mimochodem Číňané, jejichž útraty před cestou a během ní dosáhly 5459 Kč na osobu a den. Byly tedy více než dvojnásobné oproti průměrným výdajům nerezidentů. „Vidíme silný zájem ze zahraničí i stabilní poptávku domácích turistů. Pozitivní je, že návštěvníci v Česku tráví více času a častěji vyrážejí i mimo hlavní turistická centra. Právě takový vyvážený a udržitelný rozvoj dlouhodobě podporujeme,“ vysvětluje Reismüller.

V marketingu se národní turistická centrála zaměřila na kampaně s měřitelným dopadem. Globální kampaň „Unexpected Wellbeing“ představila Česko jako místo aktivního odpočinku a lázeňství. Proběhla v deseti zemích a přinesla téměř 300 milionů zobrazení reklamy a přes 800 tisíc kliknutí. Televizní podpora na Eurosportu přidala dalších téměř 25 milionů zhlédnutí.

Důležitější než zásah však byly konkrétní rezervace. Konverzní kampaně ve spolupráci s online prodejci zájezdů (konkrétně eDreams) přinesly například asi 35 tisíc pokojonocí na americkém trhu a zároveň prodloužily pobyty evropských turistů z průměrných 2,6 na 3,7 noci. Návratnost investice dosahovala až třiatřicetinásobku. „Naše kampaně jsou postavené na datech a jasně měřitelných výsledcích. Vidíme, že se investice do marketingu vrací nejen v počtech návštěvníků, ale i v jejich útratách,“ zdůrazňuje ředitel agentury.

Propagace země dnes neprobíhá jen klasickou reklamou. CzechTourism pracuje i s kulturními projekty, sportovními akcemi nebo dopravou. Kampaň na podporu linky Philadelphia–Praha například oslovila desítky milionů lidí. Do propagace se zapojily také velké akce — od biatlonu a MotoGP po hudební festivaly.

Zahraniční mediální pozornost přinesl i román Dana Browna zasazený do Prahy nebo očekávané pokračování hry Kingdom Come: Deliverance.

Novým marketingovým tématem se stává gastronomie. Historicky první průvodce Michelin pro Česko zařadil desítky restaurací mezi světově sledované podniky a podle CzechTourism zvýšil jejich návštěvnost i mediální pozornost.

„Česko se stále výrazněji profiluje jako destinace, kde se snoubí tradice, lokální suroviny a moderní přístup ke gastronomii. Gastronomie bude hrát důležitou roli i v naší komunikaci pro rok 2026,“ říká Reismüller.

Současně roste význam internetu a inspirace na sociálních sítích. Portál Kudy z nudy zaznamenal přes 43 milionů návštěv a VisitCzechia miliony dalších.

Podrobněji se s jednotlivými marketingovými aktivitami CzechTourism v roce 2025 a jejich efekty můžete seznámit v prezentaci, kterou najdete na webu agentury.

V letošním roce by měla agentura CzechTourism hospodařit s přibližně 402milionovým rozpočtem. Bude mít tedy k dispozici asi o 50 milionů méně než v roce 2025. I tak by ale měla podle slov svého ředitele sehrát podobně efektivní roli jako loni. V plánu je mimo jiné nová globální kampaň „Feel Free“, jejímž posláním bude představit Česko jako destinaci pohody a autentických zážitků a více cílit na vzdálené trhy. V plánu jsou ale také produktové kampaně zaměřené na lázeňství, golf a zimní sporty, stejně jako konverzní kampaně podporující konkrétní rezervace.

Ještě více než dosud chce stát využívat i detailní anonymizovaná data o chování návštěvníků. „Naše kampaně jsou postavené na datech a jasně měřitelných výsledcích. Vidíme, že se investice do marketingu vracejí nejen v počtech návštěvníků, ale i v jejich útratách,“ vysvětluje Reismüller a dodává, že díky detailním datům marketéři lépe porozumí tomu, kdo do Česka přijíždí, jak dlouho zůstává a za co utrácí. „Pomůže nám to přesněji cílit marketing a zároveň rozložit turistický ruch v čase i prostoru,“ dodává. Konkrétním zdrojem dat je nově společnost Mastercard. CzechTourism využívá jejích sužeb ve spolupráci s Prague City Tourism.

Vedle kampaní chce CzechTourism podobně jako v minulých letech využít i velké kulturní a sportovní události, veletrhy a další akce. Například i Frankfurtský knižní veletrh nebo luxusní segment cestování.