Sedmdesát milionů na propagaci Česka jako turistické destinace. To jako vážně?!

Podle kuloárových informací, které v posledních dnech prosakují na veřejnost, by po začlenění do CzechBusiness mělo na marketing cestovního ruchu připadat zhruba 70 až 71 milionů korun a tým kolem třiceti lidí. Takový je podle zasvěcených pracovní návrh pro rok 2027. A v obou případech se jedná o radikální sešup – v roce 2026 má CzechTourism podle schváleného marketingového plánu příspěvek zřizovatele 402 milionů korun, celkový rozpočet včetně vlastních příjmů činí 416,6 milionu.

Těch 402 milionů přitom není čistě reklamní rozpočet – zahrnuje provoz agentury, zahraniční zastoupení, veletrhy, výzkum a další činnosti. Nejde tedy o prosté seškrtání reklamy o čtyři pětiny.

Ještě výraznější je ale změna v lidech: podle organizační struktury ve výroční zprávě za rok 2025 pracuje v centrále agentury zhruba 70 lidí a v zahraničních zastoupeních dalších 36. Tým třiceti lidí by znamenal pokles o více než dvě třetiny. Rozdíl mezi dnešním systémem a plánovaným rámcem je tak zásadní, že si zaslouží veřejnou debatu.

Samotný CzechTourism se k plánovaným číslům nevyjadřuje. „V souvislosti s připravovaným převodem agendy cestovního ruchu z MMR pod MPO a začleněním agentury CzechTourism do agentury CzechBusiness jsou otázky budoucího rozpočtového a personálního nastavení v kompetenci příslušných resortů. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism se nyní soustředí na zajištění kontinuity svých klíčových aktivit a také podporu regionů i podnikatelů v cestovním ruchu,“ uvedla mluvčí agentury Kateřina Beránková.

Odvětví, které není „nice to have“

Cestovní ruch není okrajová služba, kterou stát v dobrých časech podporuje a v horších na ni zapomene.

Podle Českého statistického úřadu vytvořil v roce 2024 hrubou přidanou hodnotu 179,8 miliardy korun, podílel se 2,5 procenta na HDP a zaměstnával 233,4 tisíce lidí – zhruba každého třiadvacátého pracujícího. Návštěvníci v Česku v roce 2024 utratili 363,7 miliardy korun, z toho zahraniční 214,3 miliardy. Cestovní ruch je tak exportem služeb v pravém smyslu: zahraniční zákazník přijede za českým produktem sám a utrácí v hotelu, restauraci, lázních, muzeu nebo u místního poskytovatele zážitků. Jeho peníze přitom vytvářejí poptávku i u dopravců, průvodců, výrobců potravin a dalších dodavatelů. Jak ve včerejší tiskové zprávě připomněla Asociace cestovních kanceláří ČR, jen na poplatku z pobytu vybraly české obce v roce 2025 přibližně 1,88 miliardy korun. To je sedmadvacetkrát víc, než má na propagaci země zbýt podle pracovního návrhu.

Rekordy, které nejsou samozřejmostí

Zastánci úspor mohou namítnout, že turistů je u nás dost. Čísla skutečně vypadají dobře: v roce 2025 se v hromadných ubytovacích zařízeních ubytovalo rekordních 23,54 milionu hostů, kteří strávili 59,1 milionu nocí.

Jenže rekord není trvalý stav. Ve druhém čtvrtletí 2026 vzrostl počet hostů jen o 0,5 procenta a přenocování o 0,3 procenta. ČSÚ přímo konstatuje, že poptávka hostů ze zahraničí po pěti letech růstu stagnovala. Z Německa, našeho největšího zdrojového trhu, přijelo 650 tisíc hostů, o 0,6 procenta méně než před rokem. A podíl cestovního ruchu na HDP se na předcovidových 2,87 procenta zatím nevrátil.

Zatímco tradiční sousední trhy stagnují, růst přichází z dálky. Podle dat CzechTourismu přijelo v roce 2025 z Indie o 12 procent více hostů, z Brazílie o 11,6 procenta, z Japonska o 21 procent a ze Spojených arabských emirátů o 30 procent. CzechBusiness má na všech těchto trzích vlastní kanceláře, takže sdílení zázemí tu dává smysl. Kancelář ale turisty nepřivede sama. Prodej destinace vyžaduje jiné kontakty a jiné know-how než hledání odběratelů pro české strojírenství: touroperátory, aerolinky, cestovatelská média. Otázkou tedy není, zda bude Česko v Bombaji, São Paulu, Tokiu či Dubaji přítomné, ale zda tam po reorganizaci zůstane někdo, kdo umí prodávat Česko jako destinaci, a peníze, se kterými by mohl pracovat.

Rekordní počet návštěvníků neznamená, že je o českou destinaci postaráno navždy. „Turisté k nám nezačnou jezdit jen proto, že máme hezké hrady, lázně a hory. Musíme jim dát důvod, aby si mezi desítkami evropských zemí vybrali právě Česko,“ říká Karel Výrut, předseda Sekce příjezdového cestovního ruchu ACK ČR. „Úspora přestává být úsporou ve chvíli, kdy kvůli ní stát riskuje ztrátu mnohonásobně vyšších příjmů českých podnikatelů a regionů,“ komentuje reorganizační záměry.

Praha se prodává snáz. Regiony mají těžší práci

V roce 2025 zamířilo do Prahy 61,5 procenta všech zahraničních hostů ubytovaných v Česku. Hlavní město má globální značku, přímé letecké spojení a obrovskou koncentraci infrastruktury. Regiony z podobných výhod profitovat nemohou. Přitom právě na ně připadá většina pobytů: z více než 59 milionů nocí, které hosté v Česku strávili v roce 2025, jich mimo Prahu bylo přes 40 milionů. Národní propagace je tak jedním z mála nástrojů, jak dostat zahraniční návštěvníky dál než do Prahy – a data ukazují, jak moc je to potřeba.

Nejde jen o to, kolik turistů přijede, ale jací budou

Pro ekonomiku destinace je zásadní rozdíl mezi návštěvníkem, který přijede na jednu noc, a tím, kdo zůstane čtyři noci, navštíví několik regionů a utratí peníze u místních podnikatelů. Česko z minulých zkušeností ví, kam vede turismus postavený na nízké ceně: Praha musela v roce 2024 tržním řádem zakázat organizované noční tahy po barech. Pokud obraz země v zahraničí nebude formovat stát, zformují ho nízkonákladové aerolinky a pověst levného piva.

Strategie CzechTourismu proto míří jinam – na delší pobyty, regionální rozptyl a produkty jako lázně, wellness, aktivní dovolenou či kulturu. Patří sem i historicky první celorepublikový výběr Průvodce MICHELIN, který představuje kvalitní podniky nejen v Praze, ale napříč celou zemí. Příkladem je také kampaň s platformou eDreams, která podle údajů Ministerstva pro místní rozvoj přinesla na americkém trhu 35 tisíc pokojonocí a u evropských návštěvníků prodloužila průměrný pobyt z 2,6 na 3,7 noci. Agentura uváděla až 33násobnou návratnost. Jde o výsledek jedné kampaně, ne o pravidlo pro každý milion. Ukazuje ale, že moderní turistický marketing umí měřit konkrétní výsledky – od kliknutí přes rezervace až po délku pobytu.

Kolik vlastně stojí propagace Česka

Z plánovaných 402 milionů na rok 2026 jde přímo na kampaně 43 milionů a dalších 42,25 milionu na marketing zahraničních zastoupení. Desítky milionů stojí účast na veletrzích, provoz webových portálů Kudy z nudy a VisitCzechia, výzkum a B2B vztahy.

Pokud se potvrdí rámec kolem 70 milionů, nepůjde jen o menší mediální rozpočet. Půjde o to, jaký rozsah činnosti, zahraniční sítě a odborného týmu bude vůbec možné zachovat. Jen pro zajímavost: 70 milionů představuje zhruba třetinu promile z 214,3 miliardy, které v Česku utratili zahraniční návštěvníci.

Česká unie cestovního ruchu proto vyzývá vládu, aby se vrátila k původně předpokládanému rozpočtu 500 milionů korun. „Pokud se potvrdí informace, že má mít CzechTourism po začlenění do CzechBusiness přibližně 30 zaměstnanců a marketingový rozpočet pouze 71 milionů korun, je namístě se ptát, zda stát skutečně považuje cestovní ruch za svou hospodářskou prioritu,“ uvádí unie ve svém prohlášení z kraje tohoto týdne. Samotné začlenění pod CzechBusiness přitom unie nezpochybňuje – nesouhlasí jen s tím, aby systémová změna znamenala oslabení marketingu, a to nejen na zahraničních trzích. CzechTourism totiž propaguje i domácí cestování – jeho portál Kudy z nudy měl loni 43,4 milionu návštěv.

Česko není na trhu samo

Naše země se v mnoha ohledem často srovnává s Rakouskem. V oblasti zahraniční propagace pro nás byl jižní soused v uplynulých letech hojně citovaným vzorem. Podívejme se tedy na situaci tamní turistické centrály. Österreich Werbung dostává od státu a hospodářské komory zhruba 38 milionů eur ročně, tedy přes 900 milionů korun – víc než dvojnásobek dnešního rozpočtu CzechTourismu a asi třináctinásobek částky, která má na propagaci Česka zbýt v roce 2027. V tomto ohledu by se tak Rakousko stalo vzorem vpravdě nedostižným.

Österreich Werbung uvádí 19 zahraničních kanceláří a 220 zaměstnanců, z nichž stovka pracuje v zahraničí. CzechTourism dnes provozuje 15 zahraničních zastoupení a pět zastoupení druhého stupně. Vláda argumentuje, že CzechBusiness už má rozsáhlou síť – podle premiéra 58 zahraničních poboček – a sloučení umožní sdílet kapacity.

To je legitimní argument. Synergie mohou být skutečné. Je ale potřeba oddělit úsporu na administrativě od úspory na samotném marketingu. Ta první může být rozumná, aniž by bylo nutné obětovat tu druhou.

Turistický marketing totiž není jen nákup reklamního prostoru. Jsou to vztahy s cestovními kancelářemi, aerolinkami, novináři a zahraničními partnery, které se budují roky. Jen v roce 2025 zorganizoval CzechTourism 322 press, fam a influencer tripů pro více než 1 080 novinářů, touroperátorů a influencerů z celého světa. Dosažená globální hodnota AVE (Advertising Value Equivalency) za poslední rok a půl 735 mil. Kč, což je výsledkem mj. práce zahraničních zastoupení založených na místní expertíze a dlouhodobých vztahů. Na kontraktačním workshopu Czechia Travel Trade Day v Ostravě se 70 zahraničních nákupčích z 22 zemí setkalo se stovkou českých podnikatelů a regionů na více než 1 600 obchodních schůzkách.

Zmiňovaný rakouský model stojí právě na lokální přítomnosti. Pokud se česká síť omezí, úspora dnes se může zítra změnit v mnohem dražší obnovu. „Právě lidé, kteří se v oboru dlouhodobě pohybují, představují pro národní turistickou centrálu významný kapitál,“ říká ředitelka agentury CzechTourism Tereza Hofmanová. „Pokud se země vytratí z povědomí lidí ve chvíli, kdy si vybírají dovolenou, jejich zájem o cestování nezmizí – pouze si vyberou jinou destinaci.“ Mezitím, jak varuje ČUCR, hrozí, že se Česko promění v „pouhou tranzitní zemi na cestě do Polska, Slovenska či Maďarska“.

Reformovat, ne oslabit

Nikdo netvrdí, že CzechTourism nemá co zlepšovat. Spojení ekonomické diplomacie, exportu, investic a cestovního ruchu může přinést úspory i lepší koordinaci. Reorganizace ale nesmí automaticky znamenat menší schopnost Česka soutěžit o zahraniční klientelu.

Odvětví, které vytváří téměř 180 miliard korun přidané hodnoty a živí 233 tisíc lidí, potřebuje, aby ho stát bral jako exportní obor.

Vláda při oznámení změny slíbila, že úspory zachovají důležité aktivity. Profesní organizace teď chtějí vědět jak. „Potřebujeme vědět, jak budou zachovány klíčové činnosti CzechTourismu, zahraniční zastoupení a prostředky na propagaci České republiky. Konkurence o zahraniční návštěvníky je obrovská a Česko si nemůže dovolit z tohoto souboje zmizet,“ říká Jan Papež z ACK ČR.

Než vláda definitivně rozhodne, měla by proto CzechBusiness zveřejnit, co za 70 milionů nabídne: na kolika trzích bude působit, kolik lidí k tomu bude mít a jaké výsledky od něj stát bude chtít. A porovnat to s tím, co dnes Česko má. Teprve pak bude jasné, zda jde o reformu – nebo o tiché vzdání se soutěže o zahraniční hosty.

Aktuální situace pohledem profesionálů

Petr Židlický, předseda AOCR:
Za AOCR sledujeme aktuální vývoj kolem CzechTourism s velkou pozorností a značnou obavou. Samotný přesun pod MPO nemusí být nutně problém, pokud přinese funkční synergie a zachová odborné kapacity agentury. Zásadní ale bude, s jakým rozpočtem, počtem lidí a rozsahem agend bude CzechTourism v novém uspořádání skutečně fungovat.

Pokud by se potvrdilo výrazné omezení financí i personálu, dopad by nebyl jen na samotnou agenturu, ale i na celý systém podpory cestovního ruchu. CzechTourism je pro regiony a DMO důležitým partnerem zejména v zahraniční propagaci, práci se zdrojovými trhy, datech, B2B spolupráci a v celé řadě odborných aktivit. Velmi důležitá je také síť zahraničních zastoupení, která regionům otevírá dveře na trhy, kam by se samostatně dostávaly jen obtížně.

Vnímáme zde i riziko oslabení konkurenceschopnosti Česka jako turistické destinace. Řada evropských zemí má podporu cestovního ruchu dlouhodobě systémově ukotvenou a současně investuje do zahraniční propagace a získávání návštěvníků významné prostředky. Například Polsko letos dále rozšířilo programy na podporu příjezdového cestovního ruchu a mezinárodní propagace právě s cílem posílit svoji konkurenceschopnost. Pokud bychom šli opačným směrem a výrazně omezili kapacity národní centrály, může se to v evropské konkurenci velmi rychle projevit.

Pro destinační management je zároveň klíčové, aby byla zachována kontinuita spolupráce, včetně systému kategorizace a certifikace DMO a dalších společných nástrojů, které se v posledních letech podařilo vybudovat. Byla by škoda, kdyby se funkční systém oslaboval právě ve chvíli, kdy se ho podařilo postupně profesionalizovat.

Za problematické považujeme také to, že regiony v tuto chvíli stále nemají dostatek konkrétních informací o nastavení podpory na další období. Kraje a DMO přitom už nyní připravují své rozpočty a plánují aktivity na příští rok.

Za AOCR proto považujeme za důležité, aby stát co nejdříve jasně představil budoucí model fungování CzechTourism a vedl o něm otevřenou debatu s regiony a profesními organizacemi.