Plný košík neznamená vždy dobrý byznys

České e-shopy v roce 2025 prodaly zboží za 206 miliard korun, meziročně přibližně o šest procent více. „Potvrzuje se dlouhodobý trend, kdy trh roste stabilně kolem 6 % ročně, což je zdravý a udržitelný vývoj,“ komentoval výsledky generální ředitel Heureka Group David Chmelař. Rostoucí trh ovšem není zárukou úspěchu všech. Rozhodující otázka nezní jen, kolik kdo prodal, ale také komu, za jakou cenu a s jakým ziskem.

Dvě objednávky se stejnou hodnotou mohou mít zcela odlišný ekonomický výsledek. Jednu přivede stálý zákazník, druhou drahá reklama. Jedna odejde v jediném balíku, druhá se rozdělí mezi sklady a část zboží se vrátí. Sledovat pouze obrat nebo poměr tržeb k reklamním výdajům proto nestačí. Smysluplným měřítkem je příspěvek objednávky po odečtení nákupní ceny zboží, marketingu a dalších proměnných nákladů, včetně dopravy, plateb či očekávaných vratek. Teprve z něj se hradí fixní provoz a vzniká zisk.

To mění i zadání pro automatizaci. Algoritmus optimalizující tržby nemusí maximalizovat výdělek. Obchodník by měl sledovat především ekonomicky smysluplné hodnoty a vyhodnocovat nejen prodej, ale také kvalitu získaných zákazníků. Stejně důležité je hlídat zásoby: výborně prodávané zboží není výhrou, pokud si jeho dostupnost vynutí neúměrné vázání hotovosti. Technologie má zlepšovat rozhodování o kapitálu, nikoli pouze zrychlovat expedici. Nutná je proto úzká spolupráce marketingu, financí a provozu.

Podle zářijové E-commerce Study 2026 asociace APEK už polovina dotázaných online zákazníků využila při výběru zboží či obchodu umělou inteligenci. Zatím převážně radí a porovnává, ještě tedy samostatně nakupuje. Ale i to přijde. „Potvrzuje se, že AI se rychle stává běžnou součástí nákupního procesu,“ říká výkonný ředitel APEK Jan Vetyška. Rozdíl mezi pomocníkem při výběru a agentem oprávněným objednat je přitom zásadní: první mění informování zákazníka, druhý i samotné místo uzavření obchodu.

Google letos představil Universal Commerce Protocol, otevřený standard propojující obchodníky, nákupní asistenty a platby. V září zároveň rozšířil nástroje pro sledování viditelnosti produktů v AI na vybraných zahraničních trzích. Zahraniční novinky nelze zaměňovat za plošně dostupné české služby; směr vývoje je ale zřejmý. Pro e-shopy z něj plyne praktická priorita: kvalitní produktová data. Přesné parametry, kompatibilita, aktuální cena, skladová dostupnost a podmínky doručení musí být srozumitelné nejen člověku, ale i stroji.

Pouhé generování dalších popisků tuto práci nenahradí. Užitečnější je vysvětlit, pro koho se výrobek hodí, co skutečně umí a kde jsou jeho limity. Když automatizace násobí nepřesná data, násobí také riziko chyb. Odborné poradenství a vlastní zkušenost s produktem proto nemusí s nástupem AI ztrácet cenu. Mohou být právě tím, co obchod odliší od zaměnitelného katalogu.

Online tržiště nemusí být pouze konkurentem. Mohou být také cestou k novému publiku a zahraniční poptávce. Shoptet například letos zavedl přímé napojení obchodníků na Allegro. Technická dostupnost však neřeší ekonomickou výhodnost. Do kalkulace vstupují provize, propagace uvnitř platformy, logistické podmínky i možnosti budovat vlastní vztah se zákazníkem. Vyšší počet objednávek sám o sobě není argumentem pro vstup.

Rozumná otázka zní, jakou roli má tržiště plnit: otestovat zahraniční trh, zpeněžit část sortimentu nebo přivést nové zákazníky? Závislost na jediném prostředníkovi znamená zranitelnost. Vedle prodeje přes platformy proto dává smysl rozvíjet vlastní značku, odbornost a nabídku, kterou nelze snadno zaměnit. Proti obchodníkovi s levnějším totožným výrobkem se cenou bojuje obtížně. Proti dobrému řešení konkrétního problému už samotná cenovka nemusí stačit.

Sociální sítě dál propojují inspiraci a obchod. Podle studie APEK přesvědčil slevový kód od influencera k původně neplánovanému nákupu 19 procent online zákazníků. Pro značku je však důležité rozlišovat okamžitou reakci na pobídku od dlouhodobé preference. Kampaň může přivést mnoho kupujících, kteří bez další slevy už nepřijdou. Vedle výsledku první objednávky je proto potřeba sledovat, zda a s jakou marží nakoupí znovu.

Není vždy efektivní posílat více zpráv, spíše posílat zprávy užitečnější. Připomenutí spotřebního materiálu ve správný čas, rada k údržbě nebo kompatibilní příslušenství mohou být hodnotnější než plošný slevový kupon. Personalizace má řešit potřebu. Věrnostní program pak dává smysl, pokud odměňuje vztah: například lepším servisem, pohodlnějším nákupem či relevantní výhodou, ne pouze trvalým zlevňováním.

Globální průzkum DHL pro rok 2026 mezi 29 tisíci online zákazníky ukazuje, že sedm z deseti by nákup opustilo, kdyby neměli požadované možnosti doručení a vrácení. Sdělení je jasné: logistika nepatří až na konec obchodní úvahy. Je součástí nabídky, kterou si zákazník vybírá.

Praktickým cílem nemusí být nejrychlejší doprava za každou cenu. Důležitý je splnitelný slib: skutečná dostupnost, věrohodný termín, vhodné místo převzetí a srozumitelné vrácení. Propojení e-shopu s prodejnou přidává možnost zboží vyzkoušet, vyzvednout nebo vyřešit problém osobně.

Společným jmenovatelem všech současných trendů a změn je schopnost řídit obchod jako provázaný celek: od nalezení produktu přes ziskovost objednávky až po důvod k návratu. AI může přivést zákazníka, tržiště rozšířit dosah a automatizace snížit náklady. O výsledku ale rozhodne, zda za nimi stojí nabídka, kterou lidé chtějí, a podnikání, které si její poskytování může dlouhodobě dovolit.