Proč hodnotíme banky pozitivně

V tomto díle se budeme věnovat finančním oborům – bankám a pojišťovnám. Jak ukáže následující analýza, byť jsou to velmi příbuzné obory, výsledky jsou významně odlišné, jak ostatně ukazuje graf.

Zákazníci hodnotí v průměru své banky pozitivněji než jiné obory, se kterými mají zkušenost – banky obecně dosahují hodnoty 62, a to je významně více než oborový průměr 57. Jaké mohou být důvody pro častější pozitivní hodnocení bank?

Důvod první: V dnešní době už není obtížné změnit banku a v případě, že jsem jako klient velmi nespokojen a nedočkám se nápravy, tak se mohu pro změnu rozhodnout prakticky ze dne na den. Z tohoto důvodu banka ve svém portfoliu nebude mít vysoký podíl nespokojených klientů, kteří by ji hodnotili negativně.

Důvod druhý: Jako zákazníci potřebujeme bance důvěřovat, protože spravuje naše peníze – z této důvěry může následně plynout vyšší zákaznická spokojenost, neboť správa peněz je zabezpečená, snadno ovladatelná pomocí aplikací a také kontrolovatelná.

Důvod třetí: Viditelný vývoj, ať už v oblasti internetového bankovnictví, či v oblasti zabezpečení, nebo poplatků.

Při zkoumání průměrného čísla nás vždy musí zajímat, jestli všechny značky dosahují podobných hodnot, nebo se naopak pohybujeme ve velmi heterogenním prostředí. A zde lze jednoznačně říci, že bankovní obor je velmi různorodý – nejnižší index je 47 a naopak maximum dosahuje 83 bodů, což je shodou okolností nejvyšší hodnocení v rámci všech značek ve všech oborech. Do hodnocení vstoupilo deset bankovních značek a z nich pouze čtyři dosáhly hodnoty vyšší, než je 62 bodů. Jednoznačným vítězem je nepřekvapivě AirBank.

Co z toho plyne? Zákazníci bank hodnotí svou zkušenost pozitivně, protože hodnota indexu 62 je výrazně vyšší než střed stupnice, tady 50 bodů. Další obecný poznatek je, že některé bankovní značky mají relativně velký potenciál, jak mohou svou image u zákazníků vylepšovat – to vyplývá z rozpětí, kterého index mezi jednotlivými značkami dosahuje. Pokud dokáže jedna banka získat 83 bodů ze sta, tak je to motivace pro všechny ostatní. Druhou stranou mince je, že zákazníci mohou mít stále vyšší nároky, a v takovém případě je pro nejlépe hodnocenou značku obtížné udržet i do budoucna skvělé výsledky. Již v únoru 2020 uvidíme, do jaké míry se to podařilo, protože bude k dispozici další vlna měření Brand Comparison Indexu.

Pojišťovny jsou v jiné situaci než banky. Zákazníci jim přisoudili podprůměrné hodnoty v rámci všech oborů – dosahují pouze 53 bodů ze sta a díky tomu jsou naprosto srovnatelné například s telekomunikačními operátory. Jaké mohou být důvody výrazně nižšího hodnocení od zákazníků?

Důvod první: Vztah mezi zákazníkem a pojišťovnou je založen na dlouhodobosti jako v případě banky, ale bohužel bez možnosti každodenních užitečných kontaktů. Zatímco v rámci internetového bankovnictví může být dobrým důvodem každodenního kontaktu kontrola zůstatku na účtu, tak v případě pojišťovacího produktu nic podobného nenajdeme.

Důvod druhý: Zákazník pojišťovně pravidelně platí za sjednané produkty, ale postupem času se z paměti vytrácí detail, za co pojištění platí, a zůstává pouze fakt každoměsíční platby

Důvod třetí: Pojistná událost a její řešení obecně obtížně přináší satisfakci – pojišťovna sice klientovi vyplatí peníze, ale pojistná událost sama o sobě je stresová záležitost, při které může být ohroženo zdraví, život, bydlení a podobné zásadní hodnoty

Důvod čtvrtý: K pojistné události nemusí dojít za dobu trvání smlouvy mezi klientem a pojišťovnou a klient tak opět obtížně hledá důvod ke spokojenosti, protože protihodnotou za peníze, které platí, je pouze větší pocit jistoty a bezpečí.

Mezi jednotlivými pojišťovnami, které vstupovaly do hodnocení v rámci BC Indexu, nejsou tak dramatické rozdíly, jaké jsme mohli pozorovat v případě bank. Maximální hodnota, které dosáhla pojišťovna Allianz, je 60 bodů. Na opačné straně je hodnota 43 bodů. Co z toho plyne? Zkušenost zákazníků pojišťoven je v neutrálním bodu hodnocení – není ani pozitivní ani negativní. Obor pojišťovnictví bývá obecně pokládán za konzervativní, takže takový výsledek je vlastně odpovídající. Zároveň je patrné, že nejsou žádné velmi zásadní rozdíly mezi jednotlivými značkami. Uvidíme, zda v rámci pojišťoven je možná taková změna, jaká nastala v případě retailového bankovnictví.