Pátek 21. června 2024
ikona hodiny25. 10. 2023 05:03

Marketér musí umět vystoupit ze své bubliny

Ty nejsi svůj zákazník!

Aneta Martinek marketing vystudovala, v marketingu pracovala a dnes v tomto oboru vzdělává stovky mladých adeptů v rámci platformy #HolkyzMarketingu. Tu spoluzakládala se dvěma kolegyněmi, dnes je jich dvanáct a pečují o komunitu, která čítá na pětatřicet tisíc žen.

Petr Karban Petr Karban autor

Novinář, marketingový expert. Dlouhodobě se orientuje na ekonomická a společenská témata, podnikání, personalistiku, komunikaci, reklamu a marketing. V komunikační agentuře COT group působí jako Creative & Content Director a šéfredaktor několik titulů včetně publicistického portálu KomoraPlus.

Foto: Nicola Zörkler Aneta Martinek Foto: Nicola Zörkler

Kde se vzaly holky z marketingu?

Vznikly v roce 2014 z čistého naštvání jako facebooková skupina…

Z naštvání?

Ano, protože na konferencích o marketingu byly holky obvykle vidět jako produkční složka, nikoliv jako řečnice. A postupně skupina rostla, ženy z marketingu se spojovaly a my jsme nad tím začaly stavět doprovodný program, workshopy, webináře, mentoring… V roce 2019 jsme založily zapsaný spolek a o dva roky později vzdělávací platformu.

Takže posláním je marketingové vzdělávání žen?

Nejen žen, jsme otevřená platforma a přijít může každý. Zaměřujeme se na akceleraci marketérů. Jinými slovy, když chcete do marketingu vstoupit, najdete cestu u nás. Jedna z našich akademií je rekvalifikační, zároveň s námi můžete růst v rámci seniority, můžete se inspirovat, spojovat a můžete si u nás najít i práci, protože propojujeme marketéry i s firmami.

Co je z vašeho pohledu pro marketéra to nejdůležitější?

To záleží na tom, na co se orientuje. Pro lidi, kteří jsou více analytičtí, z výkonnostního marketingu, je důležitější něco jiného než pro lidi v kreativních pozicích, jiné schopnosti potřebují ti, co jsou na pozicích marketingových ředitelů. Asi se to nedá zobecnit, možná jediná vlastnost, která mě napadá, je chuť sledovat trendy. Marketing je velmi dynamické odvětví, které je schopno se měnit ze dne na den, což vidíme třeba s nástupem umělé inteligence. Nebo jiný příklad, dva, tři roky nazpátek byla ohromná poptávka po PPC specialistech. Všichni nakupovali po covidu online. Teď vnímáme poptávku po specialistech na sociální média.

Umělá inteligence je asi nejskloňovanější termín roku. Právem?

Asi ano, skutečně mění svět. Jsem spíš ten nadšenec, který hledá, jak ji využít. A zapojujeme ji i do praxe. Já třeba jsem přesvědčená, že odzvonilo internetovým vyhledávačům a asi bude konec SEO, sama ji používám pro rešerše. Ale nemyslím, že přináší spásu, pořád bude potřeba dobrý copywriter, protože umělá inteligence těžko trefí ton of voice, to se prostě nedá.

Není chybou, že se marketing až příliš atomizuje na jednotlivé až pseudoodbornosti? A že se výrazně zužuje na online marketing?

Když si vezmete statistiky, kolik času člověk v průměru tráví s počítačem a telefonem, tak není úplně divné, že se takový důraz klade právě na online marketing. Je nejrychlejší, dává odezvu, je personalizovaný a dobře měřitelný. Dovoluje velmi rychle a cíleně modelovat uživatelské chování. Proto se všechno točí kolem něj. Offline marketing je skvělá věc, ale nemá dostatečné metriky, nemůžete tak rychle optimalizovat.

Kde jsou slabiny českého marketingu?

Z pohledu, který vnímáme my, je to rozložení ve smyslu diverzity – na školách je šedesát procent žen, ve firmách na vyšších pozicích je to procento významně nižší. Proto my se snažíme ženy vést k tomu, aby se dostávaly na vyšší pozice, do boardů, na CMO. Protože z praxe a statistik víme, že diverzita v tomto smyslu funguje, že firmy, kde se potkává více pohledů, jsou na tom lépe, mají efektivnější a účinnější marketing

A když bychom odhlédli od společenského fenoménu, jímž je diverzita, a zůstali v oboru?

Pak je to práce s daty. V tom vidím dost podstatný rozdíl proti vyspělejším zemím. Naši marketéři buď nemají data a často se o ně ani nezajímají, nebo je mají, ale neumějí v nich číst, analyzovat s nimi a pracovat s nimi.

Těžko říct, co je horší…

Problém je, že pokud se dnes podíváte na studie, které zkoumají kompetence pro budoucnost, je tam práce s daty na prvních místech.

#HOLKYZMARKETINGU

Největší vzdělávací platforma pro marketérky a marketéry. #HOLKYZMARKETINGU mají největší marketingovou komunitu v ČR. Na jejích základech vybudovaly vzdělávací platformu, která pomáhá marketérům –  mužům i ženám – najít si práci, vzdělat se, i se propojit s ostatními v oboru. Už 8 let spojují, pomáhají a vzdělávají.

A není právě tohle ta nejzákladnější schopnost marketérů – vnímat data, analyzovat je a pracovat s nimi v souvislostech?

Protože v důsledku je jedno, jestli prodáváte drahá auta nebo levné dětské pleny, to primární marketingové myšlení je pořád jen jedno… Nicméně, z toho se trochu vymyká kreativa, tu data možná zajímat nemusí. Oddělujete kreativce a marketéry? Zrovna nedávno jsme měli konferenci, kde generální ředitelka SAP Hanka Součková v rámci bloku Marketing 2030 zmínila, že role marketérů se mění v tom, že by měli být součástí boardů, protože marketing přímo navazuje na byznys, na strategické cíle. Je otázka, jestli je to klasické pojetí marketingu nebo něco nového. Vy jste v úvodu zmínil atomizaci a dnes opravdu často mluvíme o HR marketingu, sales marketingu… Specializace ale možná souvisí s tou dynamikou vývoje, s potřebou sledovat trendy. Ale obecně zlaté pravidlo asi neexistuje, u každé firmy bude ta struktura trochu jiná. Zažila jsem asi všechny varianty, zpravidla se to přizpůsobuje core byznysu. Většinový trend nevidím.

Nesouvisí to trochu i s tím, že marketing si často ponechávají v gesci zakladatelé firem a je pro ně těžké pustit si na ten svůj dvorek někoho cizího a předat mu kompetence?

To se opravdu neděje moc často. To je možná i otázka toho, jak je marketing ve firmách vnímán. Jak jej definujeme. Marketing je často vnímán jako nástroj, který prodá můj produkt, a tím to končí. Zapomíná se na brand, na dlouhodobé budování značky, většina investic jde do výkonnostního marketingu, který je schopen v krátkém čase vyprodat sklad. A k předání kompetencí možná opravdu častěji dochází právě ve chvíli, kdy vedení pochopí, jaký smysl má dlouhodobé budování značky. Když mám být upřímná, i my v rámci platformy jsme si prošly podobným vývojem…

To vnímám já jako slabinu mladého českého marketingu, že se dnes až zapomíná na to, že marketing je jen jeden, že vedle toho až démonizovaného výkonnostního marketingu je tu pořád brand building a jedno bez druhého nikdy nemůže dlouhodobě fungovat. Není to chyba škol, které marketéry nedostatečně připravují? Co vám dalo studium marketingu?

To je krutá otázka. Nemůžu říct, že know-how, které používám, je ze školy. Škola mi dala především kontakty. Ale je pravda, že už před školou jsem v marketingu pracovala a troufám si říct, že i bez školy bych byla na té pozici, kde jsem. Ale abych nebyla negativní, když se nás mladí lidé ptají, jestli mají jít marketing studovat na vysokou školu, tak říkáme ano, Protože pořád je i pro marketéra vysoká škola důležitá součást života, formuje návyky. A školy se dnes snaží hodně zapojovat lidi z praxe, i já sama příležitostně na školách přednáším, zvou nás. Ale je stejně důležité pro mladého marketéra osahat si co nejdříve praxi, jít do agentury. To je ohromná škola, rychlá, dynamická.

Foto: Nicola Zörkler Spoluzakladatelky platformy #HolkyzMarketingu – Lucie Audi, Aneta Martinek a Pavlína Louženská Foto: Nicola Zörkler

Jaký je největší rozdíl mezi teorií a praxí?

Můžete se stokrát učit nejrůznější modely a vzorce, ale pokud je neuvidíte na reálném klientovi, na skutečném projektu, pokud nezažijete to, jak se tvoří reálný marketing, nebudete jim úplně rozumět. Nebude to pro vás zkušenost a nevznikne dovednost. A to je i poslání naší platformy, zapojovat lidi do reálné praxe.

Jedna věc je marketingový koncept, kampaň, druhá věc její vyhodnocení. Je to pevná součást praxe, nebo by se český marketing měl polepšit?

Učíte marketéry obstarat si zpětnou vazbu? Našimi lektory v akademiích jsou kluci z Behavia, což je skvělý projekt. S nimi spolupracujeme a cílem je právě naučit marketéry, že lajky nejsou to podstatné a že výsledky je třeba měřit. Teď nedávno Vojta Prokeš, zakladatel Behavia, u nás prezentoval nástroj, který dokáže měřit efektivitu kampaní. A v rámci toho třeba i prvky, které v Česku fungují…

Které?

Humor, známé tváře ze seriálů… S těmi fungují kampaně mnohem lépe. Jejich analýza třeba ukázala, že ve chvíli, kdy se v kampani jisté značky objevil Štěpán Kozub, emoce stoupaly. Jakmile byl záběr na někoho jiného, šly okamžitě dolů. Je nesmírně zajímavé a důležité tyhle detaily sledovat. Sbírat data.

Jenže to je drahé a pracné, neinvestujeme ani do pretestů, ani do měření výsledků…

Je. Ale je to důležité. Protože český marketing je hodně pocitový, málo se dělá podle dat. Ale pořád platí poučka: Ty nejsi svůj zákazník! Vystoupit ze své bubliny je pro marketéry zásadní. Proto učíme lidi prosazovat v marketingu i tyto potřeby. Studie McKenzie říká, že šedesát procent marketérů datům věří a chce s nimi pracovat, ale musí o tom přesvědčit své šéfy. A tatáž studie ukazuje, že firmy, kde se to podaří, jsou úspěšnější.

Když jste zmínila specifika, která v Česku fungují, jak vnímáte přenositelnost univerzálních, globálních konceptů?

Message se rolovat dá, ale exekutiva se musí dělat místně.

Je v poslední době kampaň, kterou byste pochválila?

Volební kampaně Danuše Nerudové a Petra Pavla. Přinesly něco, co tu nebylo, novou úroveň. A nebylo to samoúčelné, fungovalo to. Což hodnotím jako skvělou práci marketérů.

Články autora Petr Karban

Nejnovější články

Cestovní ruch
Pražské zastupitelstvo schválilo novou strategii cestovní ruchu

Součástí strategie na roky 2024–2027 jsou i konkrétní...

Vyhodnocení Koncepce příjezdového cestovního ruchu Zájmy Prahy na...

Pohled z praxe
Digitalizace HR: Trend, který mění svět podnikání

Firmy se primárně zaměřují na digitalizaci výroby a...

„Pokud personální oddělení stále využívá převážně papírové dokumenty,...

Nové technologie se v HR aktuálně využívají v rámci...

Analýzy
Stavby se prodražují kvůli neočekávaným nákladům

Z průzkumu společnosti CEEC Research vyplývá, že 26...

Klíčovou roli v regulaci stavebního procesu, a tedy...

Dobré i špatné zkušenosti s řešením neočekávaných nákladů u...

Údaje vycházejí z Kvartální analýzy českého stavebnictví Q2/2024 zpracované...

Nejnovější Be the Best

Be the Best
Platí Baťovo ikonické motto i v době umělé inteligence?

Jeden závěr na úvod je ale zcela zřejmý:...

Bylo to v roce 1925 – po 31 letech...

Tomáš Baťa je nám i v současnosti inspirací mimo...

V období, kdy se firmě Baťa podaří konečně zvládnout...

Následně se Baťa také vyjadřuje k odpovědnosti firem za...

Abychom se mohli dostat k podstatě naší úvahy, jak...

A významným článkem mozaiky Baťových úvah je také...

A zde získáváme odpověď Tomáše Bati na situaci,...

A zase se ocitáme na začátku dvou rovin,...

Nejde zde oddělit jedno od druhého. Firmy nemohou...

Tomáš Baťa věděl, že jde o změnu životního...

Vracíme se touto úvahou zase na začátek. Málo...

Jak k otázce umělé inteligence a nahrazování lidské práce...

Jak vnímá roli lidí v době umělé inteligence...

Be the Best
Hasit požáry je k ničemu

Spojení Hospodářská komora a nadační fond Aktivní Česko může...

Bohužel, v čase konsolidačního baličku a omezením benefitů to asi...

Vypadá to smysluplně. V čem je problém? Třeba v tom,...

Proč by to měl zaměstnavatel dělat? Protože pro...

Be the Best
Síla osobnosti

Tomáš Baťa několikrát řekl, že budoucím generacím neodkazuje...

Spravedlnost Základní vlastností lídra v rámci Baťovy soustavy...

Tomáš Baťa byl proslulý tím, že nesnášel, když...